Hoe Uber, na weken vol problemen, het tij wil keren

• 

  Nando Kasteleijn

  Techredacteur

Problemen genoeg voor taxidienst Uber: een voormalig medewerkster die zegt seksueel geïntimideerd te zijn, de topman die een eigen chauffeur uitscheldt, een tactiek om autoriteiten te misleiden en de tweede man die vanwege de interne cultuur opstapt. Eerder deze week legde het bedrijf in een gesprek met journalisten uit hoe ze dit willen aanpakken om het tij te keren.

Dat gesprek was volgens The New York Times een vrij unieke gebeurtenis, want Uber houdt niet vaak zo’n vraaggesprek met journalisten. Het bedrijf beloofde een aantal dingen:

- De afdeling personeelszaken gaat op de schop en wordt voortaan geleid door een nieuwe, ervaren HR-topvrouw;
- Er komt een anonieme tiplijn voor medewerkers die problemen willen aankaarten;
- De taxidienst gaat zijn relatie met chauffeurs verbeteren. Volgens Bloomberg lukte het de voormalig tweede man van Uber, die dit weekend opstapte, bijvoorbeeld niet om een fooi-functie voor de chauffeurs in de app te krijgen;
- Het bedrijf gaat meer inzetten op het bevorderen van diversiteit. Vrouwen zouden vanwege de interne bedrijfscultuur zijn weggetrokken;
- In april moet het onderzoek naar de interne werkcultuur onder leiding van voormalig minister van Justitie Eric Holder af zijn;
- Er wordt druk gezocht naar een nieuwe tweede man die topman Travis Kalanick moet bijstaan.

Bewust gekozen of niet, de journalisten hielden het gesprek met drie vrouwen van Uber. Arianna Huffington, bekend van de gelijknamige site, opende. Zij zit sinds een jaar in de raad van commissarissen en is nauw betrokken bij de crisis. Daarnaast waren de nieuwe HR-topvrouw en de bazin van Uber in Noord-Amerika en Canada aanwezig.

Topman Kalanick ontbrak, opmerkelijk genoeg. Volgens Huffington is er geen sprake van dat Kalanick vanwege de problemen opstapt. Wel zegt ze dat ze het managementteam namens de toezichthouders het vuur na aan de schenen zal leggen.

De taxidienst is op het eerste gezicht een succesvol bedrijf. Het heeft 12,9 miljard aan investeringen binnengehaald en wordt door investeerders gewaardeerd op maar liefst 68 miljard dollar. Daarmee is Uber de meest waardevolle start-up ter wereld. Want, zo is het idee, Uber kan als taxidienst potentieel veel impact hebben. Dat zorgt ook voor veel druk en de behoefte om snel te groeien. En gaat er veel geld doorheen. Volgens persbureau Bloomberg leed de taxidienst vorig jaar mogelijk een verlies van 3 miljard dollar.

Daarnaast staat Uber er ook om bekend zich niet veel aan te trekken van lokale regelgeving. Zo maakte het in diverse landen ruzie door gewone chauffeurs mensen rond te laten rijden via de dienst Uberpop. Ook in Nederland leidde dit tot problemen. Uiteindelijk kwam Uber tot inkeer en stopte ermee. Het bedrijf leek daarna in rustiger vaarwater te komen.

#DeleteUber

Tot begin dit jaar. Uber kreeg veel kritiek toen het besloot te blijven rijden vanaf vliegveld JFK in New York City toen daar een grote demonstratie tegen het inreisverbod van de regering Trump aan de gang was (zonder de normale prijsverhogingen bij drukte). Uit protest tegen het inreisverbod stopten andere taxibedrijven wel met het vervoeren van passagiers. Sommigen beschuldigden Uber ervan op deze manier te profiteren van de chaotische situatie op de vliegvelden.

Dit leidde tot de publieke actie #DeleteUber, waardoor naar schatting 200.000 mensen in Amerika besloten de app te verwijderen. Ter vergelijking: Uber had in oktober vorig jaar 40 miljoen maandelijks actieve gebruikers. Daarnaast kreeg topman Travis Kalanick kritiek op het feit dat hij de nieuwe president Trump op economisch gebied zou gaan adviseren, samen met onder meer Elon Musk.

Maar het was pas echt raak toen Susan Fowler, een voormalig ontwikkelaar van Uber, een uitgebreid blog schreef. Daarin stond dat ze door haar manager was geïntimideerd en dat personeelszaken daar niks aan wilde doen. Daarna stapelden de problemen zich verder op en was de toon voor de buitenwereld gezet: het bedrijf leek in chaos te verkeren. Dat beeld moet nu dus gaan veranderen. Maar hoe?

Reputatievet

"Uber moet gaan luisteren naar de kritiek en zichzelf aanpassen", zegt Frank Peters. Hij adviseert bedrijven over reputatiemanagement. "Dat begint bij de topman, die moet duidelijk maken dat het menens is. Dat maakt het ook opvallend dat hij niet bij dit gesprek was, hij had juist de trekker moeten zijn".

"Bedrijven hebben een soort reputatie-vet nodig", gaat Peters verder. "Dat betekent dat ze tegen een stootje moeten kunnen als er iets gebeurt. Maar die buffer is op een gegeven moment ook op. Daar moet je als bedrijf mee uitkijken."

Peters denkt niet dat dit het einde is van Uber, maar zegt wel dat de tijd voor verandering begint te dringen. "Uber is een heel sterk merk. Maar ze lijken soms te vergeten dat ze geen klein bedrijf meer zijn. Ze zijn marktleider en moeten zich daar ook naar gedragen."

Geen Google of Amazon

De druk op Uber wordt de komende tijd dus groot. Concurrenten liggen op de loer, denkt Koen Frenken, hoogleraar Innovatiestudies aan de Universiteit Utrecht, dat het bedrijf makkelijker te vervangen is dan een Google of Amazon. "Als Uber instort, krijg je andere apps die vraag en aanbod bij elkaar brengen. In Amerikaanse steden waar de taxidienst verboden is zie je dat al." De grootste concurrent van Uber is Lyft.

Ook houdt Frenken er rekening mee dat Uber uiteindelijk een heel ander soort bedrijf wordt. "We kennen ze nu als taxidienst maar ze zijn ook bezig met een bezorgdienst (UberEats) en willen zelfrijdende vrachtwagens de weg op krijgen. Misschien worden ze uiteindelijk daar juist groot mee. Het kan nog alle kanten op."

Overigens is Uber momenteel ook nog verwikkeld in een juridische strijd met Waymo, een zusterbedrijf van Google. De taxidienst nam in 2016 Otto over, een bedrijf dat technologie ontwikkelt voor zelfrijdende vrachtwagens. Volgens Alphabet, het moederbedrijf van Waymo en Google, heeft de oprichter van Otto documenten waarin de zelfrijdende staat beschreven bij hen gestolen.