Kritiek op sponsordeal Coca-Cola en klimaattop: 'best gewaagd'
Een bedrijf dat frisdrank in plastic flesjes verkoopt als sponsor van een klimaattop, is dat niet tegenstrijdig? Coca-Cola is een van de sponsors van de COP27 in Egypte dit jaar. Best gewaagd, vindt Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Amsterdam. En niet alleen vanuit het perspectief van de VN, die de top organiseert: "Dit is een groot risico voor het merk."
Sinds de aankondiging van de sponsorafspraak tussen de Verenigde Naties en het frisdrankenbedrijf klinkt er kritiek op de samenwerking. Het bedrijf produceert volgens Greenpeace 120 miljard plastic flessen per jaar. De fabrikant werd de afgelopen vier jaar door milieuorganisatie Break Free From Plastic uitgeroepen tot de grootste plasticvervuiler van de wereld.
De frisdrankgigant reageert op kritische vragen over de sponsoring met een verwijzing naar de eigen klimaatdoelstellingen. "Onze steun voor COP27 is in overeenstemming met onze wetenschappelijk onderbouwde doelstelling om de absolute CO2-uitstoot tegen 2030 met 25 procent te verminderen", zegt Coca-Cola tegen de NOS. Het bedrijf benadrukt verder dat het ernaar streeft om in 2050 CO2-neutraal te zijn.
Kritiek van verschillende kanten
"Het doel van het bedrijf is natuurlijk om positief geassocieerd te worden met het klimaat", zegt Van Dolen. Maar in plaats daarvan heeft het een tegengesteld effect. Ze zegt dat de kritiek van veel verschillende kanten komt. "Zowel belangenpartijen, consumenten als de pers belichten nu juist de cijfers die zorgen voor heel veel negatieve merkassociatie."
Een van de dingen waarvan het frisdrankbedrijf wordt beschuldigd door de sponsors van de COP27 is greenwashing. Daar is hier niet helemaal sprake van, volgens Van Dolen. "Bij greenwashing doe je als bedrijf echt een belofte over beleid die veel mooier is dan de realiteit. Coca-Cola doet geen belofte, het sponsort de top alleen. Maar het blijft schuren voor veel mensen."
"Aan de andere kant geeft deze samenwerking wel een ingang om een gesprek aan te gaan met het bedrijf," zegt hoogleraar strategie en ondernemerschap Joris Knoben. "Je kan natuurlijk een vijandbeeld opwekken, maar uiteindelijk hebben we deze bedrijven nodig. Zonder dat zij veranderen, lukt het niet."
Greenpeace noemt het een schande. Het is ook niet de eerste keer dat dit bij een klimaattop gebeurt, benadrukt een woordvoerder. Zo was Unilever een van de sponsors van de klimaattop in Glasgow vorig jaar. Een bedrijf dat door Milieudefensie vorig jaar als derde grootste plasticvervuiler werd bestempeld.
Begonnen als 'hobby'
Hoogleraar sporteconomie Ruud Koning memoreert dat sponsoring ooit is begonnen als een soort 'hobby' van de communicatieafdeling, maar nu een belangrijk onderdeel is van de marketing. "Sponsoring is echt bedoeld om bepaalde doelstellingen van een bedrijf te halen, om zich te positioneren en bepaalde gevoelens over een product te kunnen oproepen. Het belangrijkste is dat jouw bedrijf en wat je sponsort goed bij elkaar passen, anders loopt het niet lekker."
Volgens Koning zijn bedrijven voorzichtiger geworden sinds de komst van sociale media. Hierop kan elke sponsoruiting door iedereen besproken worden en ongelukkig uitpakken. Een goed voorbeeld van geslaagde sponsoring vindt de sporteconoom Heineken dat met 0,0 procent-bier de Formule 1 sponsorde. "Iedereen weet dat alcohol en autorijden niet samengaan, dus dit was een goede manier om alcoholvrijbier te presenteren."
Eigen rommel opruimen
Hoogleraar Van Dolen ziet daarnaast een verandering bij consumenten. Er is veel meer vraag om transparantie en het afleggen van verantwoording. "Vroeger ging het bij sponsoring meer om het kweken van goodwill, zoals het steunen van een goed doel of het weggeven van studiebeurzen. Nu worden deze acties niet meer als authentiek beschouwd. Dat is wat er nu ook met Coca-Cola gebeurt. Consumenten zien liever dat bedrijven bezig zijn om hun eigen rommel op te ruimen."
