Jongeren lezen steeds minder? TikTok biedt boekenbranche hoop

"De tien boeken waardoor ik nog meer verliefd werd op lezen." Zo begint een 'BookTok'-filmpje, een categorie op TikTok waar boeken worden gedeeld en besproken. Samen met 'InstaBook' is het een uitkomst voor de boekenverkoop, want deze sociale media stimuleren jongeren meer te gaan lezen.

En dat was hard nodig, want volgens onderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy worden de meeste boeken nog steeds gekocht door 55-plussers, en loopt de verkoop van boeken terug.

"De marketing van de boekensector was heel traditioneel", zegt Eveline Aendekerk, directeur van de Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB). "Daarom zijn we als een olietanker van koers aan het veranderen."

Cliché

Klopt het clichébeeld dat jongeren steeds minder lezen? Volgens onderzoek van boeken-kennisplatform KVB Boekwerk niet: het aantal lezers onder de 15 tot 24-jarigen is tijdens corona met 16 procent gestegen. "En dat is een heel goed teken voor een doelgroep die áltijd al moeilijker aan het lezen te krijgen was, en nu ook nog eens veel meer afleiding heeft dan vroeger", zegt Aendekerk.

De boekenwereld is met een inhaalslag bezig. Aendekerk: "We deden niet aan doelgroepgerichte marketing. Een uitgekomen boek wordt geplugd op tv of in de krant, maar er wordt niet nagedacht: wie is de doelgroep en hóe moeten we dat pluggen. We praten ook bij de CPNB pas sinds twee jaar met de doelgroep zelf."

Uit die gesprekken bleek dat jongeren helemaal geen traditionele media volgen, maar wel zitten te gamen en sociale media volgen. "Daar liggen onze kansen."

Oude witte mannen

Ook Fabian Paagman, eigenaar van verschillende boekhandels, grijpt die kansen. "Ja, er zijn boeken-top tiens die vooral bestaan uit oude witte mannen, maar er zijn heel andere te maken." Hij heeft nu bijvoorbeeld een 'BookTok top 10'.

Paagman: "Via BookTok komen jongeren in aanraking met nieuwe boeken, zo stimuleren ze elkaar." Paagman had laatst een uitverkocht BookTok-evenement in zijn winkel, met bijna alleen maar jonge lezers.

"Meestal gaat het wel over Engelstalige boeken, dus we merken dat die doelgroep meer in het Engels leest." Dat is wel een zorg van hem en de CPNB: jongeren moeten volgens hen gestimuleerd worden meer in het Nederlands te gaan lezen.

"Maar", zegt Aendekerk. "We moeten in onze handjes knijpen dat jongeren meer zijn gaan lezen, ook al is het in het Engels. Zo leren ze van lezen te houden en kunnen ze later overstappen naar Nederlandstalig. Hoe geweldig is het dat BookTok vanuit de doelgroep zelf is ontstaan, het is niet door de boekenwereld bedacht."

De NOS ging langs in een van Paagmans boekwinkels:

Niet alleen boekhandelaren spelen hierin een rol, zegt auteur Tessel ten Zweege, ook de auteurs en thematiek. Ze denkt dat diversiteit belangrijk is om de jonge generatie aan te spreken: "Als je jong, vrouw, van kleur of queer bent, kan ik me voorstellen dat je je niet altijd aangesproken voelt om de boeken te lezen van de oude garde."

Ten Zweege, zelf 24 jaar, debuteerde twee jaar geleden met 'Dat zou jij nooit toelaten: Als liefde giftig wordt', een non-fictie boek over haar eigen ervaringen met partnergeweld. "Op social media krijg ik veel persoonlijke berichten over mijn boek, vooral van jonge meiden. Ze sturen bijvoorbeeld dat ze het uit hebben gemaakt met hun vriend, omdat ze bepaalde dingen herkenden uit mijn verhaal."

Ook dat is iets dat de CPNB uit focusgroepen terugkreeg: jongeren zoeken thema's waar ze zich meer mee kunnen identificeren. Leeftijd hoeft niet per se een rol te spelen, volgens Aendekerk, "Jan Terlouw is ook nog steeds superpopulair."

'Leesplezier eruit geramd'

Thematiek en schrijfstijl dragen bij aan het leesplezier, zegt Aendekerk. "Engelstalige boeken zijn vaak vlotter en naar de doelgroep geschreven, maar er zijn ook Nederlandse young adult-auteurs die we moeten koesteren."

Volgens Aendekerk schort het aan leesplezier in Nederlandse leeslijsten. Onderzoek van PISA toont aan dat Nederland daar internationaal gezien zeer laag in scoort. "Kijk naar de verplichte leeslijst. Als je niet veel leest en je moet Het bittere kruid gaan lezen, dan worden al je vooroordelen over lezen bevestigd. Dan wordt vrij vakkundig het leesplezier eruit geramd."

De CPNB is overigens niet alleen met jongeren bezig. Aendekerk: "De 55-plusser die elke maand trouw een boek koopt, moet je koesteren en niet van je vervreemden. We moeten alleen doelgerichter werken om iedereen aan het lezen te krijgen en te houden."