CDA en FvD vooraan in online advertentiestrijd, wie bereiken ze?

• 

  Joost Schellevis

  redacteur Tech

Met nog een halve week te gaan tot de verkiezingen is de kans het grootst dat je het CDA of Forum voor Democratie in je timeline met een betaalde advertentie tegenkomt.

Het CDA heeft er in de afgelopen 30 dagen al meer dan 400.000 euro aan uitgegeven; de nummer 2, D66, iets meer dan de helft. En dat is alleen nog maar op Facebook en Google, nog los van advertenties elders op internet en bijvoorbeeld op bushokjes en in kranten.

Tegelijkertijd bereikte Forum voor Democratie mogelijk meer mensen dan het CDA, hoewel die partij veel minder uitgaf: 'slechts' 53.000 euro.

Hoe vaak de advertenties van beide partijen precies worden bekeken, is niet te zeggen: Facebook geeft geen exacte cijfers vrij, alleen schattingen. CDA-advertenties werden tussen de 7 en 15 miljoen keer gezien; FVD-advertenties tussen de 16 en 19 miljoen keer.

7000 advertenties

Het CDA is ook de partij die verreweg de meeste advertenties plaatst: maar liefst 7000. Dat zijn er veel meer dan Forum voor Democratie, dat met slechts negentig verschillende advertenties dus ongeveer evenveel of zelfs meer mensen bereikt.

Het lijkt er daardoor op dat Forum voor Democratie advertenties minder precies 'target' dan het CDA, en een veel breder sleepnet uitgooit.

Vaak gaat het bij het CDA om dezelfde advertentie, die meerdere of zelfs tientallen keren wordt geplaatst, elke keer gericht op verschillende doelgroepen. Forum voor Democratie plaatst advertenties die in één keer aan een grote groep worden getoond.

De CDA-advertenties - vaak met CDA-lijsttrekker Wopke Hoekstra of juist met Kamerlid Pieter Omtzigt in beeld - worden vaker aan vrouwen getoond. Ook hierbij is niet met zekerheid vast te stellen hoe groot het verschil is, maar dat er meer vrouwen worden bereikt, staat vast.

Forum voor Democratie bereikt mogelijk iets meer mannen, maar ook dat is niet met zekerheid te zeggen. De PvdA bereikt duidelijk meer vrouwen.

Facebook biedt adverteerders, waaronder politieke partijen, de mogelijkheid om precies te bepalen wie advertenties te zien krijgt. Ze kunnen rekening houden met locatie, geslacht en leeftijd, maar ook met interesses.

Hoewel Facebook geen inzage wil geven in hoe politieke partijen hun advertenties op bepaalde doelgroepen richten, lijken partijen enthousiast van die mogelijkheden gebruik te maken.

Zo zien oudere internetgebruikers een advertentie waarin CDA'er Omtzigt als een 'pensioenwaakhond' wordt neergezet. Een algemenere boodschap over het opbouwen van pensioen wordt ook aan jongere gebruikers getoond.

Een vergelijkbare tactiek past Forum voor Democratie toe. Een boodschap aan jongeren dat zij niet door corona worden getroffen - 'maar door de disproportionele maatregelen' - wordt vooral gezien door jongeren, evenals een oproep om op de partij te stemmen met FVD-jongerenvoorman en kandidaat-Kamerlid Freek Jansen.

Facebook biedt adverteerders verder de mogelijkheid om advertenties in een bepaalde regio te laten zien. Sommige partijen maken daar op het oog graag gebruik van: zo plaatst het CDA advertenties die veel in Noord-Brabant of Limburg zijn gezien.

Maar of dat de bedoeling was, is niet met zekerheid te zeggen. "Het Facebook-algoritme kan ook voor je besluiten dat een advertentie in een bepaalde regio moet worden vertoond, omdat hij dan het meest effectief is", zegt Tom Dobber, die aan de Universiteit van Amsterdam onderzoek doet naar politieke advertenties.

Hoeveel zin online advertenties eigenlijk hebben, moet nog blijken. De VVD geeft er relatief weinig geld aan uit: de teller staat nu op ruim 41.000 euro. Maar die partij is al de hele campagne verreweg de grootste in de peilingen.