Andere advertentie dan je buurman: de online campagnes van politieke partijen

• Joost Schellevis en Nando Kasteleijn

Een kattenplaatje dat alleen jongeren te zien krijgen, een boodschap over hogere pensioenen die alleen 55-plussers bereikt en kandidaat-Kamerleden die in hun eigen provincie een andere boodschap verspreiden dan daarbuiten. Politieke partijen maken in aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen op 17 maart gebruik van targeting van advertenties: het nauwkeurig richten op bepaalde doelgroepen.

Samen met De Groene Amsterdammer en Pointer onderzoekt de NOS de online campagnes van partijen. Hoewel de verkiezingen pas over drie weken worden gehouden, bestaat de kans dat je al advertenties van politieke partijen tegenkomt.

Tom te Buck van campagnebureau BKB valt de hoeveelheid politieke advertenties nog enigszins tegen. "Vooral CDA en GroenLinks zijn actief qua campagne, voor de rest gebeurt er nog niet zoveel." Hij verwacht dat het na het eerste tv-verkiezingsdebat van zondag losbarst, als partijen fragmenten van het debat kunnen verspreiden.

150.000 euro

Het CDA is op Instagram en Facebook samen de grootste adverteerder. Alleen al in de afgelopen dertig dagen heeft die partij via zijn landelijke pagina 150.000 euro aan advertenties uitgegeven. Dat is nog los van de pagina's van individuele kandidaat-Kamerleden, zoals lijsttrekker Wopke Hoekstra (goed voor 10.000 euro), en regionale afdelingen van de partij.

De christendemocraten willen echter niets kwijt over hun online strategie, terwijl die er juist het meeste uitspringt.

Het CDA maakt veel gebruik van targeting: een boodschap wordt niet in een keer aan alle potentiële kiezers getoond, maar wordt gericht uitgeserveerd. Daarbij lijkt de partij rekening te houden met geslacht, leeftijd en regio.

"Alle advertenties, zo'n 1600, lijken op elkaar", aldus Te Buck. "Het is vaak een foto van lijsttrekker Hoekstra die recht de camera inkijkt met allerlei verschillende boodschappen." Op die manier onderzoekt de partij welke boodschap het beste aanslaat bij kiezers, aldus de campagnestrateeg.

Het CDA heeft veel advertenties met lijsttrekker Hoekstra in de hoofdrol:

GroenLinks doet dat anders. Een boodschap dat de verkiezingen over een maand worden gehouden, werd weliswaar breed verspreid, maar alleen kiezers onder de 35 kregen een kattenplaatje te zien. Dat was ook de bedoeling, bevestigt GroenLinks.

Dit kattenplaatje was gericht op kiezers onder de 35, een advertentie was juist gericht op alle leeftijdsgroepen:

Ook individuele kandidaat-Kamerleden omarmen targeting. Zo verspreidt de nummer 28 van de PvdA, Abassin Nessar, speciaal voor inwoners van Flevoland een filmpje dat is opgenomen voor het stadhuis in zijn woonplaats Almere. Inwoners van andere provincies krijgen een filmpje te zien van zijn gezin aan de keukentafel.

Nessar richt zich met een advertentie op het brede publiek en met een andere specifiek op kiezers in zijn provincie:

"We kijken welke inhoudelijke boodschap goed past bij de doelgroep", bevestigt Nessar. "En we kijken ook bij welke doelgroep ik zelf pas. Voor wie ben ik herkenbaar? Ik ben 35, heb een jong gezin, woon in Flevoland."

Effectiviteit onduidelijk

Hoe effectief de online campagnes precies zijn, is onduidelijk. De twee grootste partijen in de peilingen, de VVD en de PVV, geven de laatste tijd relatief weinig tot zelfs vrijwel niets uit aan online advertenties.

"Mijn analyse is dat het heel moeilijk is om nieuwe kiezers aan je te binden via micro-targeting", zegt Te Buck van BKB. "De meeste advertenties zie je fracties van seconden. De meeste mensen scrollen erlangs en krijgen maar een heel klein beetje van de boodschap mee."

Tegelijkertijd moeten politieke partijen wel. "Facebooks nieuwsoverzicht is veel meer dan bij de vorige verkiezingen op posts van vrienden", zegt Te Buck. Om daartussen te komen, zijn advertenties nodig.

Dat merkt ook GroenLinks. "In 2017 was 60 procent van ons digitale bereik via het nieuwsoverzicht, en voor 40 procent via advertenties", aldus campagneleider Wijnand Duyvendak. "Nu bereiken we zelf 10 procent, voor de rest mogen we bijbetalen."