Instagram-posts met gezichten doen het beter. (De scores zijn fictief.) NOS
De uitslagen

Wie als politicus wil scoren op Instagram, kan beter een selfie plaatsen dan een afbeelding met een inhoudelijke boodschap. En een natuurfoto is ook geen goed idee. Dat blijkt uit onderzoek van de NOS, De Groene Amsterdammer en Pointer in samenwerking met AlgorithmWatch.

Foto's met gezichten worden door het algoritme bevoordeeld ten opzichte van afbeeldingen met tekst, maar ook vergeleken met natuurfoto's. De kans dat je een foto met een gezicht ziet, is significant hoger dan de kans dat je een ander soort foto ziet. Maar bij een foto met tekst is die kans juist significant lager.

De reden is onbekend: de precieze werking van de Instagram-algoritmes is een goedbewaard geheim. Ook na dit onderzoek is nog veel onbekend. De kans is groot dat een Instagram-programmeur de voorkeur nooit bewust heeft ingebouwd, maar dat gebruikers simpelweg liever gezichten zien dan natuurfoto's. Daar kan het algoritme geheel automatisch, zonder tussenkomst van een programmeur, van hebben geleerd.

Instagram-eigenaar Facebook stelt in een reactie dat de tijdlijnen van zijn gebruikers "volledig zijn toegespitst" op de personen die ze gebruiken en dat de algoritmes rekening houden met de interesse van een gebruiker. Een ingebouwde, algoritmische voorkeur voor bepaalde soorten content is er niet, stelt het bedrijf.

Politieke boodschappen op Instagram zijn altijd een uitdaging geweest

Oud-VVD-campaigner Mark Thiessen

Voor campagne-experts is het geen verrassing: het is in hun ervaring lastig om op het immens populaire, maar visueel ingestelde Instagram campagne te voeren. "Hoe breng je een boodschap over terwijl beelden van mensen het zo goed doen? Dat is altijd de grote uitdaging van Instagram geweest", zegt campagnestrateeg Mark Thiessen, die tot 2017 de online-campagnes van de VVD leidde.

Partijen plaatsen regelmatig teksten op Instagram, van oproepen om te gaan stemmen of te doneren tot complete moties. Instagram heeft ook geen speciaal beleid voor politieke boodschappen in de timeline: politieke teksten worden dus net zo afgestraft als teksten van doorsnee gebruikers.

Dilan Yeşilgöz / Instagram

Toch zijn er wel politici die weten te profiteren van het selfie-gedreven Instagram, al doen ze dat naar eigen zeggen niet bewust. Zo worden de posts van onder anderen Dilan Yesilgöz (VVD), Renske Leijten (SP) en Daniel Koerhuis (VVD) relatief vaak vertoond. Ook het CDA-account doet het goed: dat account plaatst veel foto's van personen, onder wie lijsttrekker Wopke Hoekstra.

"Ik heb Instagram juist lange tijd als mijn persoonlijke kanaal gezien", zegt SP-Kamerlid Leijten. "Ik vind Instagram ook gewoon wel leuk. Twitter is echt mijn politieke kanaal, achter Instagram zit geen bewuste strategie." Dat geldt ook voor Yesilgöz: "Ik doe wat ik leuk vind, werkgerelateerde berichten en persoonlijke foto's omdat ik daar zelf vrolijk van word."

Peter Kwint / Instagram

Er zijn manieren waarop partijen toch hun boodschap op Instagram kunnen overbrengen. Zo ligt het voor de hand om tekst te combineren met beeld. En het optimaliseren moet ook niet doorslaan, denkt Thiessen. "Je kunt wel optimaal door het algoritme worden behandeld, maar als je je boodschap niet kunt overbrengen, veroorzaakt het alsnog niets."

Ook zijn collega Sybren Kooistra, die in 2017 de online-campagne van GroenLinks leidde, denkt dat teksten op het visuele platform alsnog kunnen werken. "Mensen zijn sneller geneigd om teksten te delen in hun stories." Dat zijn korte Instagram-boodschappen die na 24 uur verdwijnen.

Memes

Ondanks het onderzoek is nog veel onduidelijk. Zo is niet duidelijk hoe goed memes, grappig bedoelde plaatjes met tekst, het doen op Instagram. Vooral het VVD-account grossiert in dat soort plaatjes.

"We vermoeden nu dat Instagram memes in eerste instantie lager in de timeline plaatst, tot het moment dat mensen hem grappig blijken te vinden", zegt onderzoeker Nicolas Kayser-Bril van AlgorithmWatch, de organisatie die het onderzoek met onder meer de NOS uitvoerde. "Maar we hebben te weinig data om daar onderbouwde uitspraken over te kunnen doen."

Of bepaalde soorten politieke boodschappen het beter doen dan andere, en of opruiende teksten het dus beter doen dan 'mildere' boodschappen, is ook onduidelijk. Dat opruiende content het onbedoeld beter zou doen dan mildere content, is al langer een aantijging in de richting van de grote techbedrijven. "Om dat te kunnen zeggen zouden we eigenlijk toegang moeten krijgen tot de Instagram-systemen", zegt Kayser-Bril.

STER reclame