Modellen genoemd in rechtszaak Fyre Festival, 'ze begaven zich op glad ijs'

• Tomas Riemens

  redacteur Online

"Het Fyre Festival komt eraan. Ga met me mee." Die boodschap plaatste een groepje topmodellen en influencers als Kendall Jenner, Bella Hadid en Elsa Hosk twee jaar geleden op Instagram. Met een paar posts en een gelikte promotievideo maakten ze reclame voor het Fyre Festival, dat niets van alle beloftes kon waarmaken.

De influencers kregen al veel kritiek vanwege hun rol in de Fyre-flop, maar ongeveer twee jaar later zijn er ook nog juridische gevolgen.

Deze week besloot een rechter dat de modellen en hun management gedagvaard kunnen worden vanwege de grote bedragen die ze kregen. Maar valt Jenner, Hadid, Hosk en al die andere topmodellen eigenlijk iets te verwijten?

Op het moment dat de modellen de aankondiging van Fyre Festival begin 2017 op Instagram plaatsten, konden ze niet weten dat de organisatie niet te vertrouwen was, vindt creatief strateeg en columnist Nadine Ridder. Dat bleek pas maanden later.

Je naam aan een merk verbinden heeft altijd bepaalde risico's, zegt Willemijn van Dolen, hoogleraar Marketing aan de Universiteit van Amsterdam. "Deze modellen zijn in zekere zin zelf ook een merk. Dan is het zakelijk niet bepaald handig als zo'n festival compleet ontspoort."

In de onlangs verschenen Netflix-documentaire Fyre: The Greatest Party That Never Happened leggen betrokkenen de schuld daarvoor bij Billy MacFarland, de bedenker van het Fyre Festival. Hij zit nu een celstraf van zes jaar uit voor fraude.

MacFarland verzamelde voor zo'n 26 miljoen dollar voor zijn 'luxefestival' op de Bahama's, dat in de praktijk bestond uit noodtenten, broodjes kaas en doorweekte matrassen. Zijn bedrijf is failliet verklaard en de curator wil weten wat er precies is gebeurd met ongeveer 1,5 miljoen dollar die IMG Models (van Bella Hadid en Hailey Baldwin) en DNA Model Management (van Emily Ratajkowski) ontvingen voor de promotie.

Alleen model Kendall Jenner kreeg al ruim 250.000 dollar overgemaakt voor een bericht op Instagram. Daarin suggereerde ze dat artiesten van het label van haar zwager Kanye West zouden komen optreden en spoorde ze haar miljoenen volgers aan een kaartje te kopen.

Jenner maakte niet duidelijk dat het om een betaalde advertentie ging. Van alle modellen die meededen aan de campagne, zette vrijwel niemand #ad bij de berichten. Dat is niet hoe het hoort, zegt hoogleraar Van Dolen. "Als je als influencer ergens voor adverteert zonder dat je dat duidelijk vermeldt, begeef je je op glad ijs."

De modellen wekten op Instagram en in het filmpje de indruk dat ze zelf een weekend mee zouden feesten op een idyllisch eiland. Door die advertenties zijn verkeerde verwachtingen gewekt en hebben duizenden mensen kaartjes gekocht voor het festival, stelt de curator.

Sinds het compleet mislukte festivalweekend in april 2017 letten de toezichthouders in onder meer de Verenigde Staten, Groot-Brittannië en Duitsland strenger op sluikreclame door Instagram- en YouTube-modellen. Zij moeten bepaalde hashtags toevoegen aan hun berichten. Ook hebben sommige beroemdheden zelf beterschap beloofd.

Maar dat is vooral symboolpolitiek, vindt columnist Ridder. "De consument wordt niet beschermd als influencers erbij zeggen dat het om een betaalde post gaat. Je moet kritisch zijn op de mensen die je volgt. De verantwoordelijkheid ligt wat mij betreft bij de bedrijven en de consument, niet bij de influencers."

Stiekeme advertenties

In Nederland ontbreken duidelijke regels tegen sluikreclame op Instagram. Daardoor blijft de grens tussen een persoonlijk en een zakelijk Instagrambericht vaag, zegt hoogleraar Van Dolen.

Instagram-modellen en marketeers moeten zich er volgens haar van bewust zijn dat stiekeme advertenties tot grote imagoschade kunnen leiden. Ze denkt dat bedrijven vanwege dit soort schandalen in de toekomst minder snel voor influencers met miljoenen volgers zullen kiezen en eerder voor minder bekende personen, die echt fan zijn van wat ze aanprijzen.

Als gebruiker moet je je ervan bewust zijn dat je vooral naar advertenties kijkt als je door Instagram scrolt. Van Dolen: "Maar het ziet er vaak zo mooi uit, dat het lastig is om je ertegen te wapenen." Gewoon iets minder op sociale media zitten, is daarom misschien wel het beste.

En als je in de toekomst een filmpje ziet met modellen op een jacht die je uitnodigen voor een festival op een idyllisch eiland, denk dan twee keer na voordat je duizenden dollars uitgeeft aan een kaartje, zoals de bezoekers van het Fyre Festival deden.