De cast van Bridgerton, een belangrijke serie voor Netflix EPA

Er is een einde gekomen aan de groei van Netflix die ruim een decennium heeft geduurd. Het abonneebestand is voor het eerst in tien jaar gedaald en bij het sluiten van de beurs op Wall Street is het aandeel met 35 procent gekelderd. Het bedrijf verloor voor omgerekend 55 miljard dollar aan waarde. Dat zet Netflix onder druk om naar veranderingen te kijken die het de afgelopen jaren voor zich uitschoof of niet zag zitten.

De laatste keer dat het klantenbestand kromp, was in de zomer van 2011. De schok is nu des te groter omdat men had gerekend op een stijging. Netflix merkt wel op dat er een klein plusje was geweest als het zich niet had teruggetrokken uit Rusland, maar het bedrijf verwacht in huidige kwartaal meer abonnees te verliezen.

Toen Netflix in 2007 begon met zijn streamingdienst was er vrijwel geen concurrentie. Nu, vijftien jaar later, struikel je als consument over de opties. Daarnaast concurreert het ook met TikTok, Instagram en YouTube. Netflix wil de strijd vooral blijven aangaan met onderscheidend, eigen aanbod. Naar schatting geeft het bedrijf daar dit jaar zo'n 17 miljard euro aan uit.

Dit alles bij elkaar betekent dat het videoplatform de broekriem zal moeten aantrekken. De focus ligt op twee grote veranderingen.

1. Jouw wachtwoord, mijn wachtwoord

Heel veel mensen maken gebruik van Netflix, maar lang niet iedereen betaalt daar zelf voor. Het delen van accounts is haast standaard geworden. Het is door Netflix zelf ook makkelijk gemaakt doordat je aparte profielen kunt aanmaken. Volgens het bedrijf 'mist' het door deze opzet 100 miljoen huishoudens als klant en loopt het daardoor jaarlijks miljarden omzet mis.

Het zou gaan om bijna de helft van het totale aantal abonnees dat Netflix nu heeft (222 miljoen). Dat aanpakken staat al langer op de wensenlijst, maar zolang het bedrijf snel groeide, was het geen hoge prioriteit, zegt topman Reed Hastings in een toelichting op de cijfers. "Nu werken we er heel hard aan", voegt hij er veelzeggend aan toe.

Het videoplatform experimenteert met een aanbod waarbij je, tegen een meerprijs, een extra huishouden kunt toevoegen aan je abonnement. Hoe dit er precies gaat uitzien in bijvoorbeeld Nederland, is nog onduidelijk, maar dat het bedrijf in de nabije toekomst strenger zal omgaan met het delen van wachtwoorden, dat lijkt wel vast te staan.

2. Abonnement met advertenties

Het was jarenlang taboe voor Netflix: advertenties. Reclame, waar veel mensen zich aan ergeren bij het traditionele tv-kijken, bestaat niet op Netflix, maar ook dat gaat mogelijk veranderen. Het bedrijf kijkt of het een abonnement kan gaan aanbieden met advertenties.

Dat is opmerkelijk omdat topman Hastings juist bekendstaat als fel tegenstander van reclame op het platform. Het bedrijf onderzoekt concreet de optie om een goedkoper abonnement aan te bieden, waarbij tussendoor reclames worden getoond (dat zal in Nederland goedkoper zijn dan 8 euro per maand).

Het bedrijf neemt een tot twee jaar de tijd om te bekijken wat wel en niet werkt. Consumenten met bestaande abonnementen hoeven op basis van Hastings' uitspraken voorlopig niet bang te zijn dat zij ook te maken gaan krijgen met reclames. De maatregel lijkt bedoeld om (nieuwe) doelgroepen aan te spreken die anders niet voor Netflix zouden kiezen.

Samen met het niet langer makkelijk delen van een wachtwoord betekent dit een grote verschuiving in het denken bij Netflix. "Het is schokkend", zegt een analist tegen Bloomberg. "Alles waarvan ze me de afgelopen vijf jaar geprobeerd hebben te overtuigen, geven ze in een kwartaal op."

STER reclame