De Stichting Ideële Reclame (SIRE) start een campagne tegen polarisatie. Driekwart van de Nederlanders vindt dat de tegenstelling tussen groepen de afgelopen jaren is toegenomen en heeft daar last van, zegt SIRE op basis van eigen onderzoek onder duizend mensen. "Verlies elkaar niet als polarisatie dichtbij komt", luidt de nieuwe campagneslogan. Maar halen dit soort campagnes echt iets uit?
We zetten met name in op bewustwording.
Al meer dan vijftig jaar publiceert SIRE reclamecampagnes over maatschappelijke onderwerpen zoals vuurwerk, eenzaamheid en geweld tegen hulpverleners. De stichting staat achter de oneliners als Je bent een rund als je met vuurwerk stunt en De maatschappij, dat ben jij.
De campagnes worden vaak positief ontvangen door het publiek. Toch stuiten ze soms ook op kritiek. Bijvoorbeeld de campagne over jongens, laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?, zorgde voor felle kritiek. De campagne het opvoeden van jongens zou stigmatiserend zijn.
Maar dat is waar SIRE het voor doet, zei directeur Lucy van der Helm in 2017 tegen Nieuwsuur. "Wij zien tegenstanders ook als prima aanjagers van de discussie. Dat is waar SIRE het voor doet: aandacht vragen voor een onderwerp en zorgen dat mensen er met elkaar over in gesprek gaan."
Gedrag veranderen
Gedragswetenschapper Reint Jan Renes is het ermee eens dat de campagnes van SIRE zeker een gesprek op gang kunnen brengen. Toch zet hij bij deze nieuwe campagne zijn vraagtekens bij de aanpak. "Ik vraag me af of de opdracht in deze campagne, 'verlies elkaar niet', niet een te zachte aanpak is. Een slogan als 'polarisatie maakt meer kapot dan je lief is', zou ik krachtiger vinden. Polarisatie maakt namelijk heel veel stuk."
Maar of zo een massamediale campagne tot gedragsverandering kan leiden kan niet, zegt Renes. "Als je gedragsverandering wil, moet je campagnes jarenlang laten terugkomen. De kracht van de BOB-campagne is dat 'ie er al zo lang is. Kortlopende campagnes leiden niet tot gedragsverandering, maar kunnen wel onderwerpen agenderen."
Op haar website schrijft SIRE wel op gedragsverandering te hopen, maar dat hiervoor "in het algemeen meer nodig is dan de middelen waarover SIRE kan beschikken en de gemiddelde korte tijdsduur van de campagne". Wel wil de stichting mensen met haar campagnes "aanzetten tot nadenken over kwesties die weinig of geen aandacht krijgen".
"We zetten met name in op bewustwording, bijvoorbeeld wat het betekent voor je relatie met naasten als je polariseert", zegt directeur Van der Helm. "Maar bij SIRE kregen we heel vaak de vraag hoe men dat dan moest doen."
Dus biedt de stichting twaalf handvatten om een discussie niet te laten ontsporen. Zo wordt het geadviseerd om "even tot tien te tellen als je iets lelijks dreigt te zeggen" of de discussie "even te parkeren".
Maar in het heetst van de discussie hebben die handvatten weinig nut, zegt Renes. "Je hebt vaak te maken met een vraagstuk dat juist emoties oproept, waarbij mensen veel wantrouwen hebben en zich graag vastklampen aan hun eigen meningen. Juist op een moment dat zo een discussie speelt en die polarisatie gaande is, dan denk ik niet dat mensen als eerste deze handvatten erbij zullen pakken."
Rustige midden
Een betere stap zou zijn geweest als de campagne zich juist had gericht op het 'rustige midden', denkt Renes. "Uit onderzoek blijkt dat je juist aandacht moet besteden aan het rustige midden, dat wel in staat is om dit soort gesprekken goed te voeren. Zo voorkom je dat die twee flanken die recht tegenover elkaar staan, nog groter worden."
Gedragsverandering kan best snel gaan, zegt Renes. Hij noemt de energiecrisis als voorbeeld: toen mensen in een korte tijd massaal veel zuiniger gingen leven. "Maar juist bij maatschappelijke vraagstukken, waar veel emoties bij komen kijken en we niet echt weten hoe we ermee om moeten gaan, duurt het echt jaren voordat de samenleving daadwerkelijk in een andere fase kan komen."