Juichen op kosten van Qatar: 'Ook andere regimes poetsen zo imago op'

Dat Qatar een goede beurt probeert te maken met het WK voetbal, is gewoon goede sportmarketing, maar de manier waarop het nu gebeurt gaat wel heel ver. Dat zeggen deskundigen in reactie op de onthulling van de NOS dat vijftig Oranjefans op kosten van Qatar naar het WK gaan. In ruil daarvoor moeten ze positief berichten op sociale media en melding maken van negatieve berichtgeving. Een sporthistoricus vergelijkt de aanpak met die van Argentinië, ten tijde van het WK in 1978.

Roel Lutkenhaus is niet verbaasd over deze campagne van Qatar. Hij promoveerde met een onderzoek "naar de bemoediging van gezond en pro-sociaal gedrag via soaps, entertainment en influencers" en heeft nu zijn eigen bedrijf gespecialiseerd in onderzoek naar maatschappelijke onderstromen op sociale media.

"Deze aanpak haakt in op het idee van micro-influencing. De Oranjefans hebben misschien niet een heel groot bereik op sociale media, maar zijn wel belangrijk in hun eigen bubbel, die van Oranjesupporters. Voordeel daarvan is dat ze een authentieke uitstraling hebben, dus als ze iets plaatsen op sociale media vermoeden mensen geen dubbele agenda."

'Niet eerder gezien'

Volgens Lutkenhaus wordt deze relatief nieuwe strategie wel vaker toegepast in de marketingbranche. "Maar voor het promoten van sportevenementen als deze hebben we het nog niet eerder gezien. Feit is wel dat diverse regimes sportevenementen hebben gebruikt om hun imago te poetsen." En ook het imago van de Golfstaat kan hard een boost gebruiken.

"Dat fans een contract moeten ondertekenen, komt op mij over als een heel geavanceerde astroturfing-campagne", vervolgt Lutkenhaus. Bij astroturfing - afgeleid van de Engelse merknaam voor kunstgras - wordt een burgerinitiatief in scène gezet. Zo kunnen organisaties of bedrijven net doen alsof hun boodschap spontaan afkomstig is van gewone burgers.

Imago opvijzelen met sportevenementen

Lutkenhaus: "Ook Rusland heeft in de recente geschiedenis nog sport gebruikt om het imago op te vijzelen." Denk aan het WK voetbal in 2018 en de Olympische Spelen in Sotsji in 2014, zegt Lutkenhaus. "We herinneren ons allemaal de foto waarop Poetin een biertje dronk met koning Willem-Alexander in het Holland Heineken House."

Sporthistoricus Jurryt van der Vooren verbaast zich vooral over de voorwaarden die de supporters in Qatar moeten tekenen, dat heeft hij nog niet eerder meegemaakt. "Wel dat er uitgebreide campagnes worden gevoerd om zoveel mogelijk goed nieuws over een sportevenement te krijgen, dat noemen we gewoon sportmarketing."

"Het gaat om de onderliggende voorwaarden die er dan bij komen, met name over het feit dat je even goed om je heen moet kijken om te zien of er nog medesupporters zijn die niet positief zijn over de organisatie. En dat je zelfs hun namen moet doorgeven aan de organisatie", zei Van der Vooren in het NOS Radio 1 Journaal. "Dan zijn het niet alleen de influencers, dat is een doodnormaal verschijnsel, maar dan word je als een soort spionnen gebruikt."

Qatar ligt onder vuur vanwege mensenrechtenschendingen. Het is een conservatief land waar alcohol beperkt verkrijgbaar is, homoseksualiteit strafbaar is en vrouwen minder mogen dan mannen. Daisy Mohr was eind vorig jaar in Qatar en laat zien wat fans bij het WK kunnen verwachten:

Van der Vooren maakt een vergelijking met het WK in Argentinië in 1978. "Dat was toen een dictatuur en Nederland deed daar ook aan mee. Er was, bleek eind 1977, een Amerikaans propagandabedrijf in te huren voor alle mensenrechtenschenders voor een goed bedrag. Die hadden een rapport opgesteld in opdracht van het Argentijnse regime van Videla, om te kijken hoe het WK gebruikt kon worden om zo positief mogelijk nieuws over Argentinië te krijgen."

Het woord "mensenrechtenschending" werd in dat rapport vermeden, weet Van der Vooren, en het feit dat Argentinië een mooi vakantieland was werd juist nadrukkelijk benoemd. "Daar was een enorm bedrag voor uitgetrokken en dat ging zelfs zover dat dat bedrijf zei dat ze wereldwijd journalisten wilden opzoeken die het meest kritisch waren."

Infiltreren in journalistieke organisaties

Onder andere NRC werd daarbij genoemd en volgens Van der Vooren werd er zelfs gesproken over infiltreren in journalistieke organisaties. "Om te kijken of ze het nieuws konden veranderen. Toen dat rapport uitlekte, eind 1977, ontplofte dat natuurlijk vol in het gezicht van het regime, want toen ging het alleen nog maar over mensenrechtenschendingen. Daar lijkt het nu wel een beetje op."

De sporthistoricus weet niet hoe Qatar de campagne heeft georganiseerd, maar is ervan overtuigd dat ook nu dit soort bedrijven betrokken zijn. "Hier zit natuurlijk een groter bedrijf achter, dit is een gerichte campagne. Er zullen ongetwijfeld nog wel meer plannen zijn die hierbij horen. Dat organiseer je niet zomaar: wereldwijd fans naar je toe halen die contracten moeten tekenen. Daar zit echt wel een heel idee achter en dat is ongeveer hetzelfde als in 1978. Alleen ik zou snel niet weten welk bedrijf hier dan achter zit."

Trollenleger

Diverse sjeiks uit Golfstaten hebben prominente voetbalclubs in Europa overgenomen, met als bekendste voorbeelden Manchester City en Paris Saint Germain. Die laatste club zou het imago hebben opgepoetst met een "online trollenleger", zo bleek onlangs.

Het zou Lutkenhaus niet verbazen als met hetzelfde idee het Fan Leader Network is opgezet. "Al is het natuurlijk veel subtieler dan trollen campagne laten voeren op sociale media, maar doordat van Oranjefans verwacht wordt dat ze bepaalde beelden gaan maken en delen, ligt het wel in elkaars verlengde."