VVD in je tijdlijn, omdat je tennist? Partijen storten zich op slimme targeting
Ben je tussen de 18 en 55 jaar, hou je van tennis en woon je in Rotterdam? Grote kans dat je de afgelopen week op Facebook een advertentie van de VVD langs hebt zien komen. Ben je geïnteresseerd in politiek en woon je in Maastricht, dan was dat waarschijnlijk eerder de lokale GroenLinks-afdeling. En VVD'ers in Amsterdam hebben misschien wel een advertentie van Forum voor Democratie voorbij zien komen.
Lokale partijen maken veel gebruik van advertenties op Facebook, blijkt uit onderzoek van de NOS in samenwerking met ProPublica. Tegelijkertijd lijken de Nederlandse praktijken mee te vallen vergeleken met andere landen, zoals het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, waar op dubieuze wijze verkregen datasets een rol zouden hebben gespeeld bij het beïnvloeden van verkiezingsuitslagen.
"Ik zie vooral heel veel geldverspilling", zegt Justin Koornneef, online-strateeg bij campagnebureau BKB. "Ik heb niet het gevoel dat partijen echt de moeite nemen om bij de materie stil te staan. Adverteren snappen ze wel, maar de finesse van hoe het systeem kan worden ingezet, is er nog niet", aldus Koornneef.
Gericht op locatie
Uit een analyse van advertenties van honderd lokale en landelijke partijen, die gebruikers hebben ingestuurd, blijkt dat partijen veel targeten op locatie. Driekwart van de onderzochte partijen deed dat. Dat is logisch: het heeft voor lokale fracties weinig zin om te adverteren in steden waar mensen niet eens op die partij kunnen stemmen.
Facebook kan de locatie van gebruikers inschatten doordat de app de locatie van gebruikers kan uitlezen, maar gebruikers kunnen ook hun locatie invullen in hun profiel.
Dat kan op woonplaats, maar ook nauwkeuriger. De PvdA in Amsterdam richt bijvoorbeeld videoboodschappen op specifieke postcodegebieden. Dat werkt, zegt Ieteke Schouten, die bij de lokale PvdA verantwoordelijk is voor social media. "Ze doen het veel beter dan vergelijkbare filmpjes met standpunten voor heel Amsterdam", aldus Schouten. "Er wordt vaker op gereageerd en de gemiddelde kijktijd is langer."
Een andere PvdA-afdeling maakte een foutje: de PvdA in Amersfoort kocht advertenties in voor kiezers in Haarlem. Waarschijnlijk was de medewerker verantwoordelijk voor het inkopen van advertenties in de war, laat de PvdA weten.
Leeftijd was nog populairder dan locatie: 82 partijen wilden alleen mensen uit bepaalde leeftijdsgroepen advertenties laten zien. Maar in veel gevallen ging het daarbij simpelweg om mensen die boven de 18 waren, en dus stemgerechtigd waren.
Sommige partijen specificeerden die doelgroep iets nauwer: zo richtte jongerenorganisatie DWARS van GroenLinks een bepaalde advertentie op vrouwen tussen de 18 en 28 jaar. Een handvol partijen had geld kunnen besparen: zij toonden ook advertenties aan Facebook-gebruikers die te jong zijn om te mogen stemmen.
Facebook vraagt de leeftijd van gebruikers bij registratie; mensen moeten hem verplicht invullen, al wordt er niet gecontroleerd of de ingevulde leeftijd klopt.
Likes
Twintig partijen gaan iets verder, en selecteren ook op likes. Als je een pagina leuk vindt op Facebook, kan die informatie worden gebruikt voor advertenties. Zo toont het Forum voor Democratie advertenties aan mensen die de VVD hebben geliket. De ChristenUnie doet hetzelfde met mensen die interesse hebben in de Evangelische Omroep en D66 richt zich op mensen die via hun likes worden ingeschat als: geïnteresseerd in Europa.
Ook opleidingsniveau speelt een rol. Dat doen onder meer lokale afdelingen van de Piratenpartij, D66 en VVD. Dat de Piratenpartij dat doet, is opvallend: die partij is juist erg kritisch als het gaat om het gebruik van gebruikersgegevens door Facebook.
Maarten van der Pol van de Piratenpartij Utrecht noemt dat 'helaas onvermijdelijk', omdat de partij niet genoeg budget zou hebben voor grootschaliger campagnes. "Als we ons op heel Utrecht zouden richten, kregen we geen respons", aldus Van der Pol. De partij steekt zo'n 2000 tot 2500 euro in Facebook-campagnes.
Hoewel politieke partijen dus actief targeten op sociale media, valt dat nog in het niet bij wat er bij de Amerikaanse verkiezingen en de brexit zou zijn gebeurd. Daarbij zouden de pro-brexit- en Trump-campagnes in samenwerking met Cambridge Analytica persoonlijke informatie hebben misbruikt om mensen heel nauwkeurig te bereiken.
In Nederland staat het nog in de kinderschoenen, zegt Koornneef van BKB. "Als je weet hoe je dit goed in kunt zetten, kun je echt enorme winsten maken", aldus de campagnestrateeg. "Dat gebeurt nu eigenlijk niet."
Dat komt onder meer door privacywetgeving, denkt Sanne Kruikemeier van de Universiteit van Amsterdam. Zij deed onderzoek naar microtargeting. "Hier heb je als adverteerder veel minder gegevens van kiezers dan in de Verenigde Staten", zegt Kruikemeier. Maar ook gebrek aan geld en expertise speelt een rol. "Partijen hebben vaak een klein budget."
Overigens tekent zij aan dat nog maar de vraag is of microtargeting daadwerkelijk de doorslag gaf bij de brexit en de verkiezing van Trump. "Het is nu echt een heet hangijzer, maar of het daadwerkelijk zo goed werkt, is nog maar de vraag."