Er gaat geen dag voorbij zonder dat je online advertenties ziet. Sommige willekeurig, maar vaak zijn ze op jou gericht. Dat kan, omdat jij daarmee akkoord bent gegaan. Die cookie-melding, weet je wel? Hoe werkt die advertentieverkoop eigenlijk?
In het interactieve verhaal hieronder laten we je zien welke wereld er in werking treedt als jij op de melding 'Cookies akkoord' klikt.
Advertentieruimte wordt verkocht op online veilingen. Dat gaat sneller dan je met je ogen knippert. Realtime bidding wordt dat genoemd. Op die manier laten Google, Instagram, Facebook en honderden andere bedrijven je advertenties zien.
Het draait allemaal om de tracking cookie. Dat is een klein bestandje dat, als jij akkoord bent gegaan, op je computer of telefoon wordt geplaatst om je online te kunnen volgen. Als jij veel websites bezoekt waar een adverteerder een cookie mag plaatsen, dan daarmee kan-ie veel over jou leren: je interesses, je leeftijd, waar je leeft en wat voor producten je koopt. Hoe meer informatie er over je is, hoe meer je waard bent voor een adverteerder.
Aan de kant van de adverteerder ziet dat er zo uit, vertelt Pieter Borst van online marketingbureau SDIM. "Een opdrachtgever wil zijn product of merk bij een gerichte doelgroep onder de aandacht brengen: bijvoorbeeld onder vrouwen die net een huis gekocht hebben of net een kind hebben gekregen. Met dat profiel van jou kunnen wij bepalen of je bij die doelgroep zit."
Kritiek
Met die profielen in de hand gaan ze vervolgens volledig geautomatiseerd handelen op de advertentieveiling, op zoek naar de beste match. Een zeer efficiënte match om iedere gebruiker de perfecte advertentie te laten zien, zeggen marketeers.
Maar privacywaakhond Bits of Freedom is kritisch. "Inherent aan dit systeem is dat er heel veel informatie over je wordt verzameld en dat jouw persoonsgegevens met veel partijen wordt gedeeld", zegt woordvoerder David Korteweg. "Honderden bedrijven krijgen jouw gegevens voor één advertentie. Bedrijven wisselen die gegevens met elkaar uit om zo allemaal een nóg completer profiel van jou te maken", voegt Rob van Eijk van Blaeu Privacy Response Team toe. Met maar een doel: jou een advertentie voorschotelen waar je op klikt.
De verkoop van persoonsgegevens zal altijd een grijs gebied zijn.
Omdat jouw profiel veel geld waard kan zijn en een bieder op de veiling net dat stapje voorsprong kan geven op de tegenstander, is er een levendige handel ontstaan in jouw gegevens. Dat is niet alleen informatie over je surfgedrag. "Jouw geboortedatum, waar je woont, dat soort informatie wordt soms ook gebruikt", legt Marco Kloots van online advertentiebureau Platform 161 uit. "Niet veel partijen hebben die informatie. "Google en Facebook wel, want dat delen gebruikers met ze via hun Facebookprofiel of hun Google-mailadres."
Maar die informatie duikt toch op bij deelnemers aan de advertentieveiling. Zo deelde Twitter deze week nog "onbedoeld" e-mailadressen van gebruikers met adverteerders. En eerder dit jaar moest de Kamer van Koophandel door de Autoriteit Persoonsgegevens stoppen met het op grote schaal doorverkopen van adresgegevens van ondernemers voor marketingdoeleinden, die verkoop was in strijd met de privacywet. "Er zijn allerlei partijen die zulke data beschikbaar hebben. Die kun je inkopen om gericht te adverteren", legt Borst uit. "Maar niet alles mag doorverkocht worden. Vooral persoonsgegevens niet."
Wetgeving verandert
Het was tot voor kort niet altijd duidelijk waar de data die je als adverteerder gebruikt vandaan kwam, zegt Borst. "Terwijl je wel zeker wil weten dat het op een eerlijke manier is gebeurd. Dankzij nieuwe wetgeving is dit aan het veranderen." Je kunt niet meer zomaar zonder toestemming van de gebruiker gegevens verzamelen; of het nou anoniem, pseudo-anoniem of persoonsgegevens zijn. "De controle ligt nu meer dan ooit bij de gebruiker. Neemt niet weg dat er altijd nog een grijs gebied zal zijn."
En de rol van cookies verandert. Ten opzichte van 2009, toen realtime bidding nog nieuw was, is niet alleen wetgeving strenger, maar browsers blokkeren ook steeds meer cookies die jouw gedrag kunnen volgen: in Safari, Chrome en Firefox wordt het blokkeren van die cookies steeds makkelijker. "Al staat de volgende technologie om je te volgen ook alweer klaar", legt Rob van Eijk uit. "Dat heet fingerprinting en dat kunnen cookie-blockers veel moeilijker tegenhouden."
