"De dag dat deze zaak openging ben ik meteen langs geweest", recenseert 'Kelsey' op Google Maps. "Wij hebben hier gisteren een heerlijke pizza gegeten", schrijft 'Mervin' op Facebook.
Kelsey en Mervin schreven die recensies, net als 'Jeroen' (vijf sterren) en 'Ferry' (vier sterren), over pizzarestaurant Noi Tre, gelegen aan de rand van de upcoming Rivierenwijk in Utrecht.
Belangrijk detail: het restaurant bestaat niet. Op het adres zit de berging van een appartementencomplex. Eigenaar Norbert Calabrese is door ons verzonnen en de recensies zijn gekocht.
Er bestaat een levendige handel in neprecensies. Meerdere Nederlandse bedrijven bieden tegen betaling positieve beoordelingen op Google, Facebook en in sommige gevallen Tripadvisor en Bol.com.
Wij kochten zes recensies op Google en drie recensies op Facebook voor in totaal vijftig euro. "In onze winkel kun je zelf bepalen hoeveel sterren je wil", aldus een medewerker van het bedrijf waar wij onze recensies kochten. "Het lijkt net echt!"
Hoe begin je een vals restaurant?
Om de neprecensies te kunnen bestellen, moesten we eerst een neprestaurant opzetten. We vonden het namelijk niet ethisch om de recensies bij een echt bedrijf te plaatsen. Daarvoor bedachten we het Italiaanse foodsharing-concept Noi Tre.
We regelden een locatie, een domeinnaam, een website met logo en een 030-telefoonnummer. Vervolgens meldden we ons bedrijf aan bij Google Maps en Facebook. Binnen een week waren we up and running en konden we recensies accepteren.
De recensies lijken inderdaad net echt. Elke recensie wordt door een ander Google- of Facebook-profiel geplaatst, door een profiel met een authentiek lijkende naam en een profielfoto.
Eén recensie op Google Maps is zelfs geplaatst door een account dat door Google is aangemerkt als local guide, een gebruiker die door Google wordt beloond omdat hij of zij vaak recensies plaatst.
Van wie de accounts zijn, is niet duidelijk. Het bedrijf dat de likes verkoopt, houdt het in het midden. "Dat zijn accounts van familie en vrienden", zegt de directeur van het bedrijf aanvankelijk. Maar later geeft hij toe dat er ook gebruikers tussen zitten die 'met punten' worden betaald en via bepaalde websites worden ingezet.
Om wat voor punten het gaat en via welke websites dat gebeurt, wil hij niet zeggen.
Duidelijk is wel dat de accounts vaker worden gebruikt. Zo heeft 'Jeroen' 47 reviews geplaatst. Karin, de local guide, heeft 25 reviews geplaatst, van Vlaanderen tot Flevoland.
Ik vind het een beetje misleidend dat jullie ineens van de NOS blijken te zijn.
Juridisch is het kopen van nepreviews twijfelachtig. Het valt onder misleiding en kan door de Autoriteit Consument en Markt (ACM) worden bestraft. In 2017 waarschuwde die waakhond al dat reviewsites niet transparant genoeg zijn over online-reviews. Als er geen maatregelen worden genomen om dat te verbeteren, kan de ACM optreden.
Het bedrijf waar wij onze recensies kochten, is zich ervan bewust dat het de regels overtreedt. "Als je het heel zwart-wit bekijkt, mag dit niet", zegt de directeur van het bedrijf. "Maar het is in principe heel moeilijk te controleren."
Als we het bedrijf uiteindelijk vertellen dat we eigenlijk geen Italiaans restaurant hebben maar bij de NOS werken, reageert de eigenaar geïrriteerd. "Ik vind het een beetje misleidend dat jullie ineens van de NOS blijken te zijn", zegt hij. "Ik ga hier niet op antwoorden."
Binnen een dag zijn al onze recensies verwijderd.