Social influencer X is het afgelopen jaar veel in Rotterdam geweest, dook een paar keer op in een dorpje in Friesland en heeft twee trips gemaakt, naar Azië en Zuid-Amerika. Verder heeft ze op Facebook veel vrienden die studeren en pakt ze elk weekend een leuk feest mee. Weet jij wie we hier bedoelen?
NOS Mashup vroeg samen met socialmedia-sterren Jiami Jongejan (18) en Zoey Ivory (24) miljoenen pagina's aan data op van Facebook, Google en nog zes soortgelijke bedrijven. Maar wat kun je daar allemaal mee? Om dat uit te zoeken, deden we een paar experimenten.
En spoiler alert: achterhalen wie iemand is op basis van een bulk aan geanonimiseerde gegevens is een eitje. Check de video maar:
Hier heb je een deel van de data van een influencer, leg de puzzelstukjes in elkaar en kom erachter om wie het gaat. Dat was de opdracht die we gaven aan data-experts Thijs Verhaegh en Nadine Hol van databedrijf Pipple.
We leverden de gegevens van Jiami aan. Overal haalden we haar naam weg en ook een aantal andere voor de hand liggende gegevens. Denk aan de telefoonnummers van haar ouders, alle connecties met Voorburg (daar komt ze vandaan) en gebruikte e-mailadressen. Info als zoekgeschiedenis, advertentie-interesses en pagina-likes lieten we staan.
"We weten wie 't is, doe de groeten aan Jiami Jongejan", zei Verhaegh toen hij na een week weer belde.
Toch was het begin niet heel makkelijk, vertelt Hol. "We moesten eerst uitzoeken hoe we die berg data in steeds kleinere stukken konden hakken."
We ontdekten typische vrouwendingetjes, zoals apps over kleding en koken.
Daarvoor begon Pipple bij Jiami's levensfase. "Facebook weet dat veel van d'r vrienden op de uni zitten en dat ze naar een vwo-eindexamenfeest ging. Hierdoor wisten wij vrij zeker dat ze tussen de 15 en 25 is."
Een andere manier om heel makkelijk de groep mogelijke kandidaten te halveren, is uitzoeken of het om een man of vrouw gaat. Hiervoor keken de data-experts naar de apps die Jiami op haar telefoon heeft. Hol: "We ontdekten typische vrouwendingetjes, zoals apps over kleding en koken."
Daarna werd het wel heel makkelijk voor Pipple. "Na analyse van de locaties en evenementen bleek dat Jiami naar een evenement was geweest, waar maar twaalf vrouwen waren. En ze was regelmatig in Voorburg." Als je die namen een voor een door een zoekmachine haalt met die plaatsnaam erbij, heb je de puzzel al snel opgelost.
Oké, leuk experiment om te laten zien wat een compleet beeld al die socialmedia-bedrijven van je hebben. "Maar zo werkt het in het echte leven niet", vertelt Linda van Ras, onlinemedia-expert bij M2Media.
Normaal wordt er alleen gekeken naar grote groepen mensen. "Dus stel, een make-upmerk wil zoveel mogelijk lippenstift verkopen. Dan wil je natuurlijk zoveel mogelijk mensen bereiken. Doordat Facebook en Instagram weten of iemand vrouw is en van beauty en lifestyle houdt, kan je met die data in één klap iedereen bereiken die interessant voor je is."
Iedereen in diezelfde doelgroep lijkt dus op elkaar. Reden voor ons om te testen: wie zijn de lookalikes van influencer Zoey die dezelfde kenmerken en interesses hebben als zij?
Om daarop het antwoord te vinden, maakten we een video waarin we mensen opriepen om pannenkoeken te komen eten bij de NOS. "Want pannenkoeken zijn life", volgens Zoey.
Vervolgens hebben we die video als advertentie laten zien op Instagram aan vrouwen tussen de 20 en 25 jaar, in omgeving Almere, die houden van Daddy Yankee, Marvin Gaye én Patta Amsterdam (kledingwinkel). Je denkt misschien: da's wel heel uiteenlopend, maar écht, ze bestaan.
Want de vrouwen die uiteindelijk bij de NOS voor de pannenkoekenochtend kwamen, voldeden aan al die eisen.
"Vandaar dat we het meteen goed met elkaar konden vinden", beseft één van de meiden die had gereageerd op de advertentie. "Iedereen was meteen open, spontaan en praatte over dezelfde interesses."
Toch draait het niet bij alle bedrijven alleen om advertenties. Bedrijven als Spotify en Netflix vinden het interessanter om op basis van jouw gedrag te ontdekken van welke liedjes of series jij houdt. Aangezien ze dat ook van alle andere gebruikers weten, kunnen ze jou weer suggesties doen die je bevallen en blijf je voor hun abonnementen betalen.
En of dat stiekem ook niet gewoon heel fijn is, dat moet je zelf bepalen.
