Barbie-ceo gaf regisseur de vrije hand ten koste van zijn eigen imago

"Het koppelt een kitscherige meisjesfantasie op een bizarre manier aan een feministisch pamflet", verklaart Herien Wensink het succes van de film Barbie. "En dat is een weloverwogen inhoudelijke boodschap", zegt de chef van de kunstredactie van De Volkskrant.

Tegelijkertijd is de film een mega commercieel succes. "Je ziet dat Barbies moederbedrijf Mattel nu de catalogus aan poppen uitbreidt en Barbies in de winkel brengt die in de film worden geïntroduceerd."

En daarmee moeten we Barbie niet per se zien als een nobele feministische actie van het bedrijf, zegt Anne Stokvis, creatief directeur van reclamebureau N=5. "Het gaat over Barbie, een product dat verkocht moet worden."

De Amerikaanse speelgoedfabrikant Mattel zag de afgelopen jaren de verkoop van de poppen dalen en stelde daarom Ynon Kreiz aan als nieuwe ceo om het merk nieuw leven in te blazen.

"De helemaal-niet-zo-feministische mannelijke ceo kreeg de opdracht Barbie weer relevant te maken in de wereld van vandaag. Daarom zei hij: 'Laat mij maar de slechterik zijn, geef mij die rol in de film en wees maar kritisch op mij'", zegt Stokvis. "En daarmee weet hij heel goed aan te haken op het gesprek van de dag."

De vrije hand

Kreiz komt zelf uit de filmwereld: hij werkte eerder bij Endemol en was ceo van Fox Kids Europe. Hij durfde het aan om een tegenpool te maken van waar de speelgoedpop Barbie om bekendstaat. Daarvoor stelde hij precies de juiste mensen aan, zegt Stokvis: actrice Margot Robbie en regisseur Greta Gerwig.

"Margot Robbie is ook helemaal niet Barbie-minded en zelfs een beetje kritisch. Die zei: ik wil een script dat ook kritisch is op jullie bedrijf. Ook regisseur Greta Gerwig bekritiseert de Barbie-wereld juist. Kreiz durfde het aan, gaf hen de vrije hand en zei: 'Jullie zijn de nieuwe wereld, dus jullie mogen het verhaal vertellen. En als mijn rol dan in de film is dat ik een lul ben, dan ben ik dat maar gewoon.'"

Regisseur Gerwig staat bekend om onafhankelijke arthouse-films. "Mensen die het oeuvre van Greta Gerwig kennen, keken al meteen bij de aankondiging op: Barbie en Greta Gerwig? Dat is een hele bizarre combinatie", zegt Wensink. "Ze maakte alternatieve coming of age films met een subtiele feministische onderstroom, wat je niet associeert met zoiets commercieels als Barbie."

'Barbie durft lef te tonen'

Met de film zet de de regisseur - die ook grotendeels verantwoordelijk is voor het verhaal van de film - direct een record op haar naam: niet eerder bracht een film van een vrouwelijke regisseur 1 miljard dollar of meer op.

"Maar weinig merken durven lef te tonen en echt zo ver te gaan als Barbie dat nu doet", zegt Stokvis. Volgens de creatief directeur is hier geen sprake van een marketingstunt, maar van het rebranden van intellectueel eigendom. "Barbie is een naam en daarbij hoort een bepaald gevoel. En honderden merken mogen nu een beetje van dat gevoel lenen."

Zo is er een Barbiehuis te huur in Malibu via AirBnb, hebben fastfashion-merken als Primark en Forever21 hele kledinglijnen aan de pop gewijd en zijn er Barbieskates, Barbiemake-up (NYX) en Barbie Xbox-consoles. "Iedereen wil een stukje Barbie."

En zo lukt het Kreiz om de verkoop van de poppen omhoog te stuwen en brengen - naast de film zelf - ook samenwerkingen geld in het laatje. "Als het merk niet iets had gedaan dan was de hele pop irrelevant geweest, die deed er niet meer toe. De pop vertegenwoordigt een wereld waar wij onszelf niet meer mee willen identificeren en dat voelde de mannelijke ceo heel goed aan."