Pharrell Williams nieuwe directeur Louis Vuitton: 'Mode wordt soort popcultuur'

• Rikki Hendriks

Na ruim een jaar heeft Louis Vuitton met Pharrell Williams weer een nieuwe creatief directeur, werd gisteren bekend. Met Williams komt er geen klassiek geschoolde ontwerper aan het roer, maar iemand die vooral bekend is als popster, muzikant en van nummers als Happy en Get Lucky.

Toch is de keuze voor Williams niet heel opmerkelijk. Zijn aanstelling is "toonaangevend voor waar de mode heengaat", stelt modejournalist Aynouk Tan. "Het accent ligt nu veel meer op de tone of voice, dus wat een merk neerzet qua sfeer, keuze voor modellen en de muziek bijvoorbeeld, in plaats van hoe een kledingstuk in elkaar wordt gezet of van welk materiaal het is gemaakt."

"Dit is een voorbeeld van hoe mode steeds meer popcultuur is geworden", zegt modejournalist Milou van Rossum.

Creatieve visionair

Hoewel vooral bekend uit de muziek is de 49-jarige Williams geen onbekende in de modewereld: hij runt samen met ontwerper Nigo het streetwearlabel Billionaire Boys Club en heeft voor Vuitton al zonnebrillen ontworpen.

"Pharrell Williams is een visionair wiens creatieve universa zich uitstrekken van muziek tot kunst en tot mode, waarmee hij in de afgelopen twintig jaar een cultureel, wereldwijd icoon is geworden", schreef Louis Vuitton gisteravond in het persbericht.

Het modemerk was al enige tijd op zoek naar een opvolger voor Virgil Abloh, die eind 2021 stierf aan een zeldzame vorm van kanker. Ook Abloh was geen klassiek geschoold ontwerper toen hij in 2018 bij Vuitton begon.

"Bij zijn eerste show deelde hij een ABC-boekje uit waarin als eerste zin stond geschreven: "I am not a designer", vertelt Van Rossum. Met de aanstelling van Williams lijkt Vuitton dus in die lijn verder te gaan. "Mode gaat meer over merken, branding en uitstraling dan echt puur om de ontwerper. Het wordt bijna een soort merchandise van een wereld waar je graag bij wil horen."

Tan: "Voorheen waren ontwerpers eigenlijk alleen dat en zag je ze niet heel duidelijk. Maar Williams kan veel meer een uithangbord van het merk worden."

Williams' voorganger Abloh was in 2018 de eerste zwarte creatief directeur van het modemerk. Hij heeft gesprekken over inclusiviteit en gebrek aan diversiteit in de modewereld op gang gebracht, zegt Aynouk Tan. "Ik herinner me nog dat Kanye en Virgil in 2018 elkaar huilend in de armen vielen toen Virgil een show gaf met overwegend zwarte modellen en modellen van kleur. Zij zijn nog steeds onder gerepresenteerd in de mode-industrie, ook in leidinggevende functies."

Van Rossum: "Het merk is inclusiever geworden onder leiding van Abloh en dat willen ze met de keuze voor Williams waarschijnlijk doorzetten."

"De gesprekken die Virgil heeft ingezet, hebben ook een maatschappelijke invloed buiten de modewereld", zegt Tan. "Het is goed dat die vraagstukken op de kaart worden gezet en ik hoop dat dat een lijn is die Pharrell kan doorzetten."

Iets meer mainstream

Speculeren over de verwachtingen en vergelijkingen met Abloh vindt Van Rossum moeilijk. "Omdat we nog niets hebben gezien. Virgil is in het begin een beetje onder de radar gebleven en uitgegroeid tot een enorme held. Het wordt de komende tijd spannend."

Williams heeft een heel goed modegevoel, zegt Tan. "Hij kan goed de tijdsgeest vangen: wat kan wel en wat kan niet." Het verschil tussen Abloh en Williams is vooral dat de laatstgenoemde iets meer mainstream is, denkt Tan: "Virgil nam risico's, hij kon lelijke dingen cool maken, zoals Crocs. Williams is daarin iets minder moedig, maar spreekt wel weer een groter publiek aan." De eerste collectie van Williams wordt tijdens de Parijse mannenmodeweek in juni getoond.