Dat Twitter politieke reclames gaat weren, heeft nauwelijks financiële gevolgen
Een opvallende stap, maar ook een met een zeer beperkte financiële impact voor het bedrijf. Zo kan de keuze van Twitter om politieke advertenties te weren, worden omschreven.
Topman Jack Dorsey kondigde het nieuwe beleid gisteren aan op zijn eigen sociale netwerk. Hij schreef onder meer: "Online adverteren kan ontzettend krachtig en effectief zijn voor commerciële partijen, de kracht brengt ook significante risico's met zich mee voor politici, die het middel kunnen gebruiken om kiezers te beïnvloeden."
Met deze tweet kondigde Dorsey de verandering aan:
Het is een keuze die Twitter zonder al te veel gevolgen kan maken. De financiële topman van het bedrijf, Ned Segal, meldde gisteravond dat er rond de vorige tussentijdse verkiezingen in de VS voor minder dan 3 miljoen dollar aan politieke advertenties op Twitter is uitgegeven.
Daarnaast heeft dit besluit geen invloed op de omzetverwachting, zegt Segal. Bronnen melden aan The Wall Street Journal dat politieke advertenties een klein aandeel hebben in het totale aantal advertenties. De totale advertentieomzet was het afgelopen kwartaal 702 miljoen dollar. Het is dus een principekwestie, met symbolische waarde.
"Twitter is een marginaal middel voor politieke partijen", zegt Tom te Buck, strateeg bij campagnebureau BKB. "Dat komt door het karakter: veel mensen op Twitter zijn sowieso al geïnteresseerd in politiek. Daar zijn weinig zwevende kiezers te vinden."
Te Buck zegt dat hij politieke partijen zou adviseren om niet op het sociale netwerk te adverteren. "Maar je moet er wel actief zijn, want je niet-betaalde berichten kunnen journalisten bereiken en dat is een manier om gratis promotie te krijgen."
Het besluit van Dorsey komt nu er al drie weken discussie is over hoe Facebook omgaat met politieke advertenties. Dat platform laat wel reclames toe en heeft zelfs besloten om advertenties niet te gaan factchecken, wat betekent dat feitelijke onjuistheden blijven staan.
Gisteravond, vlak nadat Dorsey op Twitter het nieuws bekend had gemaakt, had Facebook een conferencecall om de cijfers over het meest recente kwartaal te bespreken. Daarin benadrukte Zuckerberg opnieuw dat Facebook politieke advertenties blijft toestaan.
Daar voegde hij aan toe dat dit soort reclames naar schatting volgend jaar - het jaar van de Amerikaanse presidentsverkiezingen - naar schatting minder dan 0,5 procent van de totale omzet zullen uitmaken. Om daarmee aan te geven dat ze het niet voor het geld doen: "De realiteit is dat we zeer sterk geloven dat politieke meningen belangrijk zijn en gehoord moeten worden en dat is wat ons hier drijft."
In alle gevallen pakt dit slecht uit voor Facebook.
"Het was allemaal al niet heel positief voor Facebook", zegt Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Amsterdam. "Het kan best zijn dat het platform in de hoofden van mensen nu het label krijgt 'het platform dat politici toestaat te adverteren met misinformatie'. Dat is geen fijne associatie voor je merk."
De druk op Facebook om iets te doen, lijkt steeds groter te worden. Zo hebben meer dan 250 medewerkers van Facebook (van de 35.000) hun handtekening gezet onder een open brief die is gericht aan het bestuur van hun bedrijf. Daarin vragen ze om het advertentiebeleid aan te passen. Daar is dus tot nu toe geen gehoor aan gegeven.
"In alle gevallen pakt dit slecht uit voor Facebook", denkt Van Dolen. "Als ze nu van gedachte veranderen is er sprake van een grote ommezwaai. Als ze het niet doen, steken ze slecht af ten opzichte van Twitter."
Een klein onderdeel
Volgens informatie van de groep Tech for Campaigns is er vorig jaar van de 9 miljard dollar aan politieke campagnes slechts 623 miljoen dollar uitgegeven aan digitale campagnes.
Anders geformuleerd stellen ze dat voor elke dollar die werd gedoneerd er 3 tot 5 cent naar digitale media ging. Dat laat zien dat het veld waar Facebook en Twitter, maar ook onder meer Google, zich in begeven op zichzelf heel klein is.
