'Bekendheid Jamie Oliver werkte misschien wel tegen hem'

• Tomas Riemens

  redacteur Online

Bijna alle restaurants van televisiechef Jamie Oliver in Groot-Brittannië sluiten hun deuren vanwege het dreigende faillissement van de keten. De curatoren zeggen dat 22 van de 25 restaurants dichtgaan. Daardoor gaan ongeveer duizend banen verloren.

Onder de vestigingen die sluiten zijn meerdere Jamie's Italian-restaurants en de Barbecoa en Fifteen in Londen. De Brit is zeker niet de eerste beroemde chef die restaurants sluit vanwege financiële problemen. Televisiekoks uit binnen- en buitenland gingen hem voor.

Jamie Oliver werd wereldberoemd met zijn televisieprogramma's en kookboeken. Maar voor het succesvol runnen van een restaurantketen is meer nodig dan een goede naam, vertelt kok Julius Jaspers in NOS-radioprogramma Nieuws en Co. "Je kunt ontzettend leuk op de tv zijn en goede boeken maken, maar dat wil niet zeggen dat je ook heel goed kunt ondernemen."

Jamie Oliver's in Nederland nog open

De restaurantketen van Jamie Oliver bestaat sinds 2008. Het bedrijf verkeerde al langer in zwaar weer en werd vorig jaar nog van een bankroet gered toen Jamie Oliver persoonlijk een kapitaalinjectie bood van 13 miljoen. Nu hebben de hoge voedselprijzen, dure locaties en concurrentie in Groot-Brittannië alsnog hun tol geëist.

Ook in Nederland kreeg de keten al eens te maken met tegenslag. In 2016 ging het restaurant Fifteen van de Britse chef in Amsterdam failliet. Eerder dit jaar gingen twee vestigingen van Jamie Oliver's Pizzeria in Arnhem en Tilburg dicht vanwege een gebrek aan gasten.

In Rotterdam en Den Haag zijn nog twee Jamie's Italian-restaurants in bedrijf. Voor die locaties hebben de financiële problemen aan de andere kant van Het Kanaal geen gevolgen, benadrukt Souâd El Hamdaoui, directeur van Jamie Oliver Nederland. Veel Jamie Oliver-restaurants buiten Groot-Brittannië zijn van franchisenemers.

Tegen de BBC zegt een horeca-expert dat de restaurantketen van Jamie Oliver de laatste ontwikkelingen niet kon bijbenen. "Om succesvol te zijn in deze sector moet je je constant aanpassen." El Hamdaoui begrijpt waar die kritiek vandaan komt. "De restaurants zijn in 2008 geopend, dan is het na vijf of zes jaar tijd om de boel goed te herzien. Het is de vraag of dat in Groot-Brittannië voldoende is gebeurd."

Binnen het bedrijf van de Britse chef, de Jamie Oliver Group, was waarschijnlijk genoeg zakelijke kennis in huis, denkt Jaspers, zelf ook restauranteigenaar. "Ik heb ook een hele goede partner die het zakelijke gedeelte regelt. Ik kan hartstikke lekker koken, ik kan er ook nog heel goed over lullen, maar ik ben niet de beste rekenaar."

Bekendheid als nadeel

De goede naam die Oliver de afgelopen jaren opbouwde met zijn televisieprogramma's, kookboeken en campagnes voor gezond eten, bleek geen garantie voor succes. Sterker nog, zijn bekendheid kan juist een nadeel zijn geweest, zegt kok Jaspers.

"Als de naam Jamie Oliver op de deur staat, verwachten mensen toch dat hij er is. Dat is natuurlijk onzin, zeker bij zo'n wereldster. Maar de verwachtingen bij eters zijn heel hoog en als het een keer minder is, vertellen mensen dat graag verder. Als je eenmaal in zo'n negatieve spiraal belandt, dan kan het heel snel gaan."

De Britse chef zal nu moeten kiezen of hij nog meer geld in zijn bedrijf wil steken of ermee stopt. Jaspers: "Je kunt nu de boel wel redden, maar dan heb je over een jaar weer een probleem. Misschien had hij de tijd tegen, of was het net niet goed genoeg. Ik weet het niet."