Instagrammers en andere social mediabekendheden die hun online bereik gebruiken voor een gratis overnachting of maaltijd. Op Bali en in de Filipijnen worden horecaondernemers er gek van. Hoe zit dat in Nederland?
We zochten het uit in deze video:
Nederland kent naar schatting zo'n vijftienduizend influencers. NOS op 3 wilde weten hoe die samenwerken met de horeca en sprak met zo'n honderd restaurants, hotels en vakantieparken. Deels via een enquête en deels telefonisch.
Hoewel de ervaringen uitleenlopen, is iedereen het over een ding eens: het aantal berichtjes van influencers aan het adres van horecaondernemers is de laatste jaren flink toegenomen.
"Ik krijg dagelijks meerdere aanvragen van mensen die zichzelf influencers noemen en hier een nachtje willen verblijven", vertelt Pascal Lesimanuaja, hoofd Marketing van Hotel Jakarta in Amsterdam. "Het zijn er gewoon te veel. Als ze een paar volgers hebben, vinden mensen zichzelf al een influencer." Hij gaat alleen nog in op een aanbod als dat uitzonderlijk goed bij hun hotel past.
Positief
Andere bedrijven zijn positiever. Influencers spelen bij hen een belangrijke rol in hun marketing. "Ze hebben een groot bereik onder mensen die we normaal niet bereiken", zegt bijvoorbeeld Emiel Ros, social mediaspecialist van Droomparken, een keten van vakantieparken.
Een aantal jaar geleden startte Droomparken met het concept tiny houses. En die zijn populair bij influencers. "We worden dagelijks benaderd", zegt Emiel. En hij gaat daar, vooral in het laagseizoen, graag op in.
Influencers uitnodigen is een moetje, maar liever heb ik het niet.
Maar in onze rondgang gaf ongeveer de helft van de horeca-ondernemers aan minder enthousiast te zijn.
Zo is het moeilijk meetbaar wat een influencer opbrengt, vertelt ook Estelle Ender. Zij doet social media-marketing voor een aantal restaurants in Rotterdam. "Je kunt niet terugzien hoeveel mensen een cappuccino komen drinken omdat er vorige week een influencer was."
Zelfverrijking
Estelle voegt toe dat influencers in spé soms een hele fotoshoot houden om te laten zien dat ze in jouw hippe tent waren. "Dat is nep. Ik heb liever gasten die een foto van hun bord eten maken en uit zichzelf een foto online zetten."
Horecaondernemers krijgen ook te maken met influencers die een gratis maaltijd of overnachting eisen, zonder dat ze zich hebben verdiept in wat een hotel of restaurant eigenlijk doet.
"Dan maakt de grootte van een influencer niet uit," zegt Pascal van hotel Jakarta. "We hebben liever iemand die 15.000 volgers heeft en die past bij wat we willen uitstralen, dan iemand met 500.000 volgers die alleen voor zelfverrijking komt."
Hard werken
Natuurlijk zijn er ook veel influencers die heel professioneel samenwerken. Voor grote influencers is Instagram vaak een voltijdbaan. Ze bedenken marketingcampagnes en steken veel tijd in hun posts.
Ook kleine influencers doen hun best iets extra's te bieden voor het bedrijf waar ze mee werken, Jessica Jansen (23.000 volgers) bijvoorbeeld. "Ik maak illustraties of help met designwerk. En ik kan foto's en video's maken voor het kanaal van het bedrijf waar ik mee samenwerk."
Weinig volgers, toch invloed
Sophie Boerman, communicatie-onderzoeker van de Universiteit Amsterdam, doet onderzoek naar reclame via influencers. Ook zij ziet hun rol toenemen. "Influencers zijn interessant voor bedrijven vanwege hun bereik en vanwege hun geloofwaardigheid." Ze kunnen invloed uitoefenen op het gedrag van hun volgers. "Maar niet alle posts die influencers in opdracht van bedrijven plaatsen, worden herkend als reclame. Je wordt dan misleid of onbewust beïnvloed."
Wel is de invloed van influencers verschillend. Een grote influencer, zoals Rihanna, heeft misschien een groot bereik, maar hij of zij kan niet alles verkopen op Instagram. Het gaat immers om geloofwaardigheid. Daarom werken merken soms juist samen met kleine of niche influencers. "Die hebben niet zo veel volgers, maar ze worden wel gezien als heel geloofwaardig of expert binnen een bepaalde markt", legt Sophie uit.
Nano-influencer
Toch betekent dit niet dat kleine Instagrammers met een paar honderd volgers ook op gratis overnachtingen kunnen rekenen. Er is een ondergrens - al ligt die voor iedere ondernemer anders. Zo zegt de een dat je zeker 2000 volgers moet hebben en de ander doet niks met je aanvraag als je minder dan 100.000 volgers hebt.
