Nederlandse bedrijven betalen 'tientallen miljoenen' aan influencers

• Vincent Smit

  redacteur Economie

Vandaag worden in Amsterdam de VEED awards uitgereikt. Dat zijn de publieksprijzen voor populaire YouTubers en Instagrammers; ook wel influencers genoemd. Ze hebben vaak veel volgers en dus zijn ze een gewild goed bij Nederlandse bedrijven.

Influencers worden steeds vaker bij reclamecampagnes ingezet. Vorig jaar werden er in Nederland naar schatting tientallen miljoenen euro's uitgegeven aan dit soort advertenties, zo blijkt uit een rondgang van de NOS langs reclamebureaus.

Iemand die ook aan gesponsorde campagnes meewerkt is Enzo Knol, een van Nederlands populairste YouTubers met meer dan 2 miljoen abonnees. "Wij als YouTubers hebben veel invloed en werken er ook hard voor. Ik heb voor mijzelf de regel dat ik alleen samenwerk met bedrijven die bij mij passen. Als het bij mij past is het perfect."

Een samenwerking moet volgens Enzo Knol een win-winsituatie zijn. "Het is belangrijk dat je kunt aantonen dat het ook echt conversie oplevert voor een bedrijf." Knol is bij de VEED awards genomineerd in meerdere categorieën, waaronder die van beste mannelijke YouTuber.

Een exact bedrag aan media-uitgaven is volgens de partijen waar de NOS mee sprak moeilijk te zeggen. Dit omdat er ook veel 'barterdeals' gemaakt worden. Dat zijn afspraken waarin een YouTuber bijvoorbeeld een vakantie krijgt van een populair reisbureau en dan op vakantie zegt dat hij daar met dat reisbureau is.

Uit onderzoek van marketingbureau Mediakix blijkt dat er wereldwijd vorig jaar meer dan 3,7 miljoen gesponsorde foto's en video's geplaatst werden op Instagram. Een verdriedubbeling ten opzichte van 2016.

De gele zwembroek van Roelvink

Helemaal nieuw is influencermarketing niet. Janine van Tulder, eigenaar van reclamebureau Hot Pink Media: "Dit type marketing bestaat eigenlijk al lang, denk bijvoorbeeld aan Dries Roelvink in de gele zwembroek. Voorheen werkte je met Katja Schuurman op tv en daar hield het bij op. Nu werk je met Katja Schuurman en dan bereikt zij daarnaast ook zelf veel mensen via haar online accounts. Je gebruikt veel meer de achterban van een influencer."

Een behoorlijke verschuiving ten opzichte van tien jaar geleden, zegt Van Tulder. "Ik ben begonnen met een groot blognetwerk, waar we voornamelijk banners met reclames hadden staan. Dat is nu geswitcht naar 90 procent influencermarketing. Het heeft het marktaandeel overgenomen."

Toch ziet Van Tulder ook negatieve aspecten aan de opmars van influencermarketing: "Je ziet dat meer bedrijven proeven aan influencermarketing. Maar er zijn ook influencers die fake likes of reacties kopen. Daarom meten wij iedereen met wie wij werken helemaal door, zo kun je namelijk ervoor zorgen dat een klant ook echt afrekent voor het bereik dat ze willen hebben." Die neplikes hebben ervoor gezorgd dat Unilever - dat vorig jaar wereldwijd 7.7 miljard aan reclames uitgaf - geen zaken meer doet met influencers die likes en volgers kopen.

Half miljoen voor Kylie Jenner

Rene van der Mark van reclamebureau Dentsu Aegis merkt op dat de bedragen in Nederland nog veel lager zijn dan elders in de wereld. "Je ziet in Nederland de samenwerkingen steeds groter worden. Maar in de Verenigde Staten zijn de bedragen veel hoger. Als je met Kylie Jenner wilt samenwerken, schijnt de teller te beginnen bij een half miljoen. En dan heb je nog niks, behalve de toestemming dat zij met je wil samenwerken."

De bedragen die bedrijven in Nederland betalen voor gesponsorde content verschillen enorm, van honderden tot tienduizenden euro's voor een campagne. Hoeveel er betaald wordt hangt af van de populariteit, doelgroep en voornamelijk de invulling van een campagne.