KNVB verkoopt gegevens miljoenen leden, privacywaakhond laakt methode
Stefan Vermeulen
Wat veel mensen niet weten: de KNVB verzamelt data van al zijn leden. Maar dat is niet alleen voor interne doeleinden. Sterker nog, zoals Nieuwsuur maandag al onthulde: de voetbalbond verkoopt de gegevens aan derde partijen voor commerciële doeleinden.
De KNVB is allang niet meer zomaar een sportbond. Bijna ongemerkt is onze nationale voetbalbond de afgelopen jaren uitgegroeid tot een serieuze data-onderneming. Maar liefst 3,6 miljoen mensen - één op de vijf Nederlanders - maken onderdeel uit van de database van de KNVB.
Alle leden van de voetbalbond staan in die database. Daarnaast nog miljoenen Nederlanders die op enigerlei wijze hun gegevens hebben verstrekt aan de KNVB de afgelopen jaren. Zij worden digitaal gevolgd en kunnen benaderd worden voor marketingacties door partijen als KPN, Heineken en de Staatsloterij.
Om te begrijpen hoe en waarom de KNVB zich op het fenomeen 'data' stortte, moeten we terug naar 2004. KNVB-directeur Henk Kesler haalt in dat jaar Jean-Paul Decossaux binnen als nieuwe manager commerciële zaken. Decossaux is afkomstig uit de IT-wereld: hij is mede-oprichter van Da Vinci Groep, een software- en consultancybedrijf met 150 medewerkers en een jaaromzet van 25 miljoen euro.
Decossaux is naar eigen zeggen niet naar Zeist gekomen 'om met Oranje mee te geilen'. Hij heeft een andere missie: de voetbalbond aan meer inkomsten helpen. Na het misgelopen WK van 2002 en het EK van 2004 in Portugal, dreigt een aantal grote sponsors weg te lopen. De KNVB draait verlies en moet bezuinigen. "Het commerciële apparaat stond in de fik", zegt Decossaux later tegen het Financieele Dagblad.
Sponsorinkomsten naar 13 miljoen
De nieuwe commerciële man weet de neergang snel te keren. Decossaux richt zich op een kleiner aantal sponsors, waarmee de KNVB veel intensiever gaat samenwerken - in ruil voor meer geld, uiteraard. Less is more. Zo komt er een KNVB Calvé Straatvoetbaltoernooi en verschijnen er Nuon-ballenjongens en -meisjes.
Ook Nike, Nationale Nederlanden en Heineken verlengen de samenwerking. Binnen een jaar groeien de sponsorinkomsten met 2 miljoen euro, naar 13 miljoen in totaal (daarna groeien ze hard door: in het meest recente boekjaar 2017/2018 gaat het om 28,5 miljoen euro).
"Hij heeft als marketingman de KNVB op de kaart gezet", zegt Kesler later. "Vroeger waren dat borden, tickets en reisjes. Daar win je de oorlog niet meer mee. Decossaux heeft dat allemaal op een heel andere manier vormgegeven. Dat heeft een boost gegeven qua inkomsten; dat wil je niet weten."
Op hetzelfde moment groeit de ledenadministratie van de KNVB uit tot een heuse database. Ook hierbij speelt Decossaux een sleutelrol. Al in 2002 heeft hij - nog als consultant van Da Vinci Groep - de KNVB geholpen met het opzetten van dochterbedrijf Sportlink Services. Via Sportlink kunnen de bond en alle aangesloten voetbalverenigingen hun ledenadministratie online gaan bijhouden.
Kritische vragen over doorverkoop
Bijkomend voordeel: de KNVB beschikt voortaan eenvoudig over de gegevens van alle ruim 1 miljoen Nederlanders die lid zijn van een voetbalclub. Met die gegevens valt geld te verdienen: ze worden (tijdelijk) doorverkocht aan commerciële partijen die KNVB-leden met marketingcampagnes kunnen benaderen via de post, telefoon of e-mail. De ledenvergadering van de KNVB stemt hiermee in.
In het voorjaar van 2007 sluit de KNVB een contract met Arvato Services, dat de database gaat beheren. "Dat heeft binnen de ledenvergadering tot buitengewoon kritische vragen geleid", zegt Remco Weijers, destijds account manager. "Je moet het een paar keer uitleggen: dat de informatie van leden weliswaar wordt gebruikt, maar dat de inkomsten weer ten goede komen aan het voetbal. Uit die kritische vragen is onder meer voortgekomen dat de KNVB zo transparant mogelijk maakte op welke manieren mensen zich konden afmelden."
In 2014 is het tijd voor de volgende stap. Dan huurt de bond drie nieuwe bedrijven in die gespecialiseerd zijn in data, om de huidige marketingdatabase van de KNVB te verbeteren en daarmee het marketingbeleid te professionaliseren. Een van die bedrijven heet 40beats (SAS en Crystalloids zijn de andere).
Klantprofielen
"Onze kracht is dat we data en klantinzichten als basis gebruiken en die kennis combineren met commerciële creativiteit", zegt 40beats-oprichter Mark Geestman in een interview met vakblad Sponsorreport. "Veel partijen praten over data en de mogelijke waarde daarvan, maar wij verdienen er al een aantal jaren veel geld mee voor onze klanten."
Decossaux verklaart: "Door deze samenwerking krijgen we nog beter inzicht in de wensen en behoeften van voetballers en voetbalfans. Daardoor kunnen we de mogelijkheden van onze marketingdatabase slimmer benutten." Concreet betekent het dat de KNVB voortaan niet ophoudt bij de NAW-gegevens (naam, adres, woonplaats) van voetballende leden. In plaats daarvan gaat de bond bouwen aan zogeheten individuele klantprofielen. De data worden hiervoor gekoppeld aan een reeks andere databases, waaronder die van het CBS.
De database bestaat ook niet langer voornamelijk uit de 1,2 miljoen KNVB-leden. Ook mensen die lid zijn van supportersplatform OnsOranje, die een kaartje kopen in de KNVB Ticketshop, een shirt aanschaffen in de webwinkel of de app Voetbal.nl downloaden, komen automatisch in de database terecht. Hierdoor groeit de database uit tot een bestand met de gegevens van - inmiddels - 3,6 miljoen Nederlanders.
Slimme omgang met data
"Dit betekent dat we een profiel hebben van 21 procent van de Nederlandse bevolking", zegt marketing intelligence manager Marion Massop in december 2017 tegen het blog Marketingfacts. De bond heeft dan net de Customer Data Award gewonnen vanwege de slimme omgang met data. "Geen enkele sportorganisatie in Europa heeft zo'n complete en uitgebreide database."
Massop: "De segmentatie van fans, vrijwilligers, spelers en verenigingen is nu volledig datagedreven en gedetailleerder dan ooit. We kunnen daardoor veel persoonlijker communiceren en de tone of voice, het tijdstip en het communicatiekanaal afstemmen op de ontvanger. Daarmee zorgen we dat onze campagnes en die van onze partners, beter presteren."
Vragen over privacy
De data-aanpak van de KNVB is de laatste jaren door verschillende sportorganisaties gekopieerd. KNVB-dochter Sportlink Services, het bedrijf dat in eerste instantie de ledendata verzamelt, werkt inmiddels voor 13 sportbonden en ruim 8.000 verenigingen. "Met de KNVB hebben we een aanpak ontwikkeld die het voorbeeld is voor alle sportbonden en NOC*NSF", zegt 40beats-directeur Geestman in 2016 in Sponsorreport.
Tennisbond KNLTB maakte in mei 2017 bekend met 40beats te gaan samenwerken. Dat de 'KNVB-aanpak' daar voorlopig is opgeschort vanwege klachten over privacy, maakt ook de vraag relevant hoe de KNVB hier zelf mee omgaat.
Volgens de KNVB is er sprake van een 'opt-in database'. Oftewel: wie in de database zit, heeft vooraf toestemming gegeven dat zijn of haar data met derden gedeeld worden. Wie bijvoorbeeld de Voetbal.nl-app downloadt, gaat vooraf vrijwel automatisch akkoord met een aantal voorwaarden. Een van die voorwaarden: de KNVB kan jouw persoonlijke gegevens (adres, mailadres, telefoonnummer) delen met derden, waaronder sponsoren als Coca-Cola, Nike, ING en de Staatsloterij.
Privacy-experts zetten ernstige vraagtekens bij deze aanpak. "Wat mij betreft kan dit echt niet door de beugel", zegt directeur Hans de Zwart van Bits of Freedom, een organisatie die opkomt voor digitale burgerrechten. "Dit is niet hoe je met je leden omgaat. Je zou er moeten zijn voor je leden, en dat betekent dat je honderd procent transparant bent in wat je doet. Je moet een goede reden hebben om gegevens te bewaren en ook precies uitleggen wat je met die data doet."
Dat de KNVB zich beroept op de instemming van de ledenvergadering, is volgens De Zwart onvoldoende. "Bij persoonsgegevens gaat het altijd over het individu. Iemand anders kan geen toestemming geven voor mij."
Reactie KNVB
In een reactie meldt de KNVB alleen "onder strikte voorwaarden, bijvoorbeeld voor wat betreft frequentie van gebruik" medewerking te verlenen aan commerciële acties van partners. "Bij het aanbieden van deze acties staat het belang van de leden centraal", aldus een woordvoerder.
"Alle acties voldoen aan geldende wet- en regelgeving en er wordt ook gekeken of er een voordeel is voor de leden zelf. Indien iemand niet langer wenst te worden benaderd voor dergelijke acties, dan kan diegene zich te allen tijde en op diverse wijzen daarvoor afmelden, zodat diegene niet langer wordt benaderd voor dergelijke acties."
'Klachten? Een stuk of tien'
Het aantal klachten van KNVB-leden over het gebruik van persoonsgegevens was volgens de woordvoerder de afgelopen jaren zeer beperkt. "Hooguit een stuk of tien."
