De Britse Reclame Code Commissie, de Advertising Standards Authority (ASA), gaat harder optreden tegen advertenties die seksistische stereotypen bevatten: "Uitbeeldingen die achterhaalde en stereotype visies op genderrollen in de maatschappij benadrukken, dragen bij tot oneerlijke uitkomsten voor mensen."
Eerst was er commotie over een billboard van een afslankmiddelenbedrijf, met daarop een slank model begeleid door de boodschap 'ben je klaar voor het strand?'. De Londense burgemeester Sadiq Khan besloot na een petitie dat de posters uit het straatbeeld moesten verdwijnen.
Ook waren veel Britten recent niet te spreken over een reclame van een babyvoedingsmerk die suggereert dat meisjes ballerina's willen worden en dat voor jongens een toekomst als bergbeklimmer is weggelegd.
Reclameman Marc Oosterhout, voorzitter van de Vereniging van Communicatie Adviesbureaus, gelooft sterk in zelfregulering. "Hoe minder regels, hoe beter. Het is subjectief. De basis is de verantwoordelijkheid die iedereen voelt", zegt hij. "Geen merk vindt het fijn om op hierop te worden aangesproken."
In een strengere code ziet hij niets. "Ik heb wel begrip voor het feit dat er meer oog is voor genderrollen. Zoals er ook meer oog is voor duurzaamheid. Je zou het zicht daarop kunnen stimuleren. Maar liever geen dichtgetimmerde reglementen."
Seksueel getinte rol
Volgens onderzoekster Serena Daalmans, die onderzoek deed naar reclames tussen 1980 en 2005, is er bar weinig veranderd in de representatie van vrouwen in reclames.
"Vrouwen worden vaker zorgend afgebeeld dan mannen, zijn vaker bezig met voedsel, zitten vaker in een seksueel getinte rol of in een romantische setting, en ze zorgen vaker voor de kinderen en het huishouden."
"Mannen komen in reclames aan bod als professionals, laten meer autoriteit zien, ze werken veel vaker dan vrouwen en worden vaker als deskundig en rationeel gepresenteerd", zegt Daalmans.
Voor autofabrikant Audi was er deze week in China veel kritiek vanwege een commercial. Daarin keurt de moeder van een bruidegom zijn aanstaande bruid en trekt aan haar neus en oren en inspecteert de binnenkant van haar mond. Op Chinese social media is het oordeel hard: walgelijk, seksistisch en onacceptabel.
Het gebeurt in Nederland regelmatig dat een adverteerder na kritiek een reclame terugtrekt. Zo trok verzerkeringsmaatschappij OHRA vorig jaar nog een reclame in. Het spotje, waarin een sexy vrouwelijke dokter en een mannelijke arts met een hoog stemmetje te zien waren.
"Alleen bij OHRA heb je échte vrije zorgkeuze. Je kiest altijd zelf welke arts je bezoekt. Voor welke arts ga jij? Wij zijn benieuwd!", schreef de maatschappij bij het spotje.
Schrijfster en columnist Meredith Greer maakt zich druk om het seksisme in reclames. "Het is goed dat er een cultuur ontstaat waarin we daar meer bewust van zijn: vinden we dat normaal?"
Zo stoorde zij zich vooral aan een reclamecampagne van het Amsterdamse bedrijf SuitSupply, dat al vaker werd aangeklaagd. "Dat waren heftige seksistische beelden. Onbegrijpelijk dat het niet werd afgekeurd. Het is een schoolvoorbeeld van seksisme."
"In de reclame worden vrouwen ingezet als speelobject van mannen die zijn gekleed in de te verkopen producten", zo luidde de klacht. Maar de Reclame Code Commissie, een zelfregulerende instantie betaald door de adverteerders, wees de klacht af.
"Er wordt geen ontoelaatbaar beeld opgeroepen van ongelijkheid of machtsverschil tussen de man en de vrouw. Hoewel de Commissie er begrip voor heeft dat niet iedereen de uiting kan waarderen, leidt dit niet tot het oordeel dat de uiting in strijd is met de goede smaak en/of het fatsoen", was het oordeel.
