We gaven meer uit aan A-merken, maar kregen minder

Veel A-merken in de supermarkt hebben vorig jaar flink meer omzet gedraaid. Er werd meer geld aan uitgegeven, maar vaak minder van verkocht. Ze verloren terrein aan de huismerken.

Volgens marktonderzoeker Circana is de omzet van de A-merken dan ook gestegen doordat ze duurder zijn geworden. En in het geval van chocolade, koekjes en chips zijn de verpakkingen niet alleen duurder, maar ook kleiner geworden. Dat wordt ook wel krimpflatie genoemd. Toch zijn er juist van die 'verwenproducten' meer verkocht.

De onderzoekers keken onder andere naar Venco's schoolkrijt. "Dat was een verpakking van 260 gram voor 2,19 euro. Nu wordt dat voor dezelfde prijs verkocht, maar krijg je maar 225 gram. En dat zie je bij alle producten van Venco," zegt Sjanny van Beekveld van Circana.

Mede door deze verborgen prijsstijging steeg het merk Venco elf plaatsen in de A-merk-top 100, een lijst van de 100 meest verkochte merken in de Nederlandse supermarkten. Circana vond meer voorbeelden: de ijsstam Viennetta van Ola werd 100 gram lichter, een zakje Lay's paprikachips ging van 335 naar 300 gram en er zat minder snoep in meerdere verpakkingen van Red Band.

"In al deze voorbeelden is de prijs hetzelfde gebleven of zelfs verhoogd", aldus Van Beekveld. De omzet van Lay's en Red Band nam afgelopen jaar toe.

'Producten moeten bereikbaar blijven'

Lay's en Venco reageerden niet op vragen van de NOS over krimpflatie. Unilever (maker van Ola-ijs) zegt: "De prijzen van grondstoffen, logistiek, energie en verpakkingen zijn enorm gestegen, net als de loonkosten. Dat kan niet allemaal worden gecompenseerd door besparingen en dus wordt een deel doorberekend. Dat kan door hogere (advies)prijzen, maar ook door verpakkingen te verkleinen. Zo blijven producten ook bereikbaar voor consumenten met een beperkt budget."

Uit onderzoek van de Consumentenbond bleek vorig jaar al dat krimpflatie een grote ergernis is bij consumenten. De brancheorganisaties van fabrikanten (FNLI) en supermarkten (CBL) waren toen niet bereid transparanter te zijn over dat fenomeen. Ook Albert Heijn en Jumbo wilden zich er niet over uitspreken.

De Consumentenbond ziet inmiddels dat krimpflatie minder lijkt voor te komen.

De 100 populairste A-merken hebben ook in 2023 terrein verloren aan de huismerken. Ze zijn nu nog goed voor bijna 22 procent van de totale supermarktomzet, tegen 24,6 procent in 2004. "Drie procentpunt omzetdaling mag voor een leek niet veel zijn, maar dan heb je het in al die jaren toch over 1,5 miljard euro aan omzet die de A-merken zijn kwijtgeraakt", aldus de onderzoeker bij Circana.

Veel A-merken hebben de verkopen zien dalen, zoals Heineken, Douwe Egberts, Nescafé en Becel. Hoewel het voor de grote merken geen geweldig jaar was, is er toch een omzetgroei van 4,8 procent te zien. Dat komt door prijsverhogingen en niet door extra verkopen.

Innoveren is voor A-merken de manier om terrein terug te winnen, concluderen de onderzoekers. Zo heeft sauzenmerk Remia meer verkocht van plantaardige mayo, net als concurrent Zaanse. De mayonaises met een smaakje als kerrie of pesto verkochten afgelopen jaar goed.

Tabak verdwijnt

De A-merken-top 100 zal volgend jaar ingrijpend wijzigen. Supermarkten mogen vanaf 1 juni dit jaar geen sigaretten meer verkopen en daardoor zullen er tien sigarettenmerken uit de lijst verdwijnen. Merken die nu nog net buiten de top 100 vallen, zoals Vivera, Nivea, Liga en Nutella, kunnen die plekken innemen.

Coca-Cola - nu nog op drie achter Marlboro en Camel - lijkt vanaf volgend jaar het grootste A-merk te worden in de Nederlandse supermarkten.