Consumenten kochten vorig jaar recordbedrag aan aanbiedingen in de supermarkt
Consumenten hebben afgelopen jaar in de supermarkt een recordbedrag besteed aan producten die in de aanbieding waren. Marktonderzoeker Circana bekeek de totale omzet van de retailers en zag dat van de totale omzet van 25 miljard euro bijna een kwart verkocht werd met korting.
Dat gaat dan om een vermindering van 25 of 30 procent of aanbiedingen als 1+1 gratis of zelfs 2+4 gratis. "In totaal is er 2,1 miljard euro korting weggegeven aan de consument", becijfert Sjanny van Beekveld van Circana.
De grootste kortingen - tot wel 70 procent - gaven supermarkten op producten als vaatwastabletten, shampoo, tandpasta en wasmiddelen. In totaal kregen klanten gemiddeld 33 procent korting op houdbare producten.
Top 10 producten met de hoogste korting in 2023 (bron: Circana)
| Product | Korting | |
| 1 | Gekoelde rijst- en deegwaren | 71 procent |
| 2 | Reinigers | 69 procent |
| 3 | Vaatwastabletten | 68 procent |
| 4 | Tandpasta | 66 procent |
| 5 | Deodorant | 59 procent |
| 6 | Luchtverfrissers | 59 procent |
| 7 | Gezichtsverzorging | 57 procent |
| 8 | Wasmiddelen | 56 procent |
| 9 | Shampoo | 56 procent |
| 10 | Panty's | 55 procent |
Het bedrag dat jaarlijks wordt uitgegeven aan aanbiedingen, stijgt al jaren. In 2007 was 13 procent van alle supermarktomzet nog in de vorm van een aanbieding, een paar jaar later was dat al 20 procent. En nu dus het record van bijna 25 procent.
Factor inflatie
Voor consumenten een gouden tijd, zou je zeggen. Maar er is wel een factor die roet in het eten gooit: de inflatie. Volgens marktonderzoeker GfK steeg de prijs van een volle boodschappenkar met 55 gangbare producten in 2023 met 13 procent vergeleken met het jaar ervoor.
Met al die aanbiedingen betaalt de klant deels zijn eigen korting, zegt Leo Kivits, retaildeskundige en voormalig voorzitter van inkooporganisatie Superunie. "Per saldo is het natuurlijk zo dat we met elkaar de kosten en opbrengsten delen. Dat is het spel tussen fabrikanten, supermarkten en consumenten."
Klantstrateeg Dick van Creij van Unilever, bekend van merken als Andrélon, Robijn en Knorr, beaamt dat. "Als er geen aanbieding is, is de prijs van een product in ons land relatief hoger dan bijvoorbeeld in Duitsland. Maar daardoor kunnen we in een actieweek een product aanbieden voor 1+1 gratis. Dat is het spel. Er wordt nog wel steeds geld verdiend door fabrikanten en supermarkten, anders zou dit een eindige manier van zakendoen zijn."
Als wij die korting niet geven, doet de concurrent dat wel.
Met al die aanbiedingen probeert de supermarkt klanten binnen te halen en wordt gehoopt dat diezelfde klanten, als ze toch binnen zijn, ook nog veel andere producten die niet in de aanbieding zijn meepakken.
Van Creij kijkt soms wel op van de aanbiedingen: 2+3 gratis of zelfs 2+4 gratis is geen uitzondering meer. "Ik weet niet waar het einde is. Als de concurrent ermee begint, kun je soms niet achterblijven. Dat heeft natuurlijk te maken met de onderlinge competitie tussen winkels en leveranciers. Maar ja, voor de consument is dat een positieve ontwikkeling. Want competitie zorgt voor lagere prijzen."
Ook retaildeskundige Kivits wordt vaak verrast. "Aan de ene kant denk ik: het kan niet gekker. Maar aan de andere kant: in drogisterijen wordt nog veel meer gestunt." Daar ligt het aanbiedingenpercentage volgens Circana op 57 procent.
"Kijk, je moet het altijd weer beter doen dan je concurrent", zegt Kivits. "Laatst zag ik een aanbieding van een potje Hak: 1+2 gratis. Normaal kost zo'n potje 2,60 euro. Dirk deed Hak voor 89 cent. Daar moeten alle betrokken partijen toch heel veel geld achteraan gooien."
Niet gunstig voor fabrikanten
Fabrikanten gebruiken reclames om hun merk in de schijnwerpers te zetten en klanten aan het merk te binden. "En als wij die korting niet geven, doet de concurrent dat wel", zegt Van Creij van Unilever.
Dat er steeds meer aanbiedingen zijn is een slechte ontwikkeling voor fabrikanten, zegt Sjanny van Beekveld van Circana. "Op een bepaald moment zien ze dat klanten niet meer kiezen voor hun koffie of tandpasta, maar voor een alternatief met korting. En daar zijn ze niet blij mee."
Ook sommige supermarktondernemers denken: waar moet dat heen? Plus had eerder dit jaar zeer succesvolle Euro-weken. Raymond Bakker van de Plus-supermarkt in Haarlem liet er in vakblad Distrifood geen misverstand over bestaan: "De winstmarges duikelen omlaag. Als ik mijn klanten alleen maar aanbiedingen zie wegslepen, ga ik echt huilen."
Overigens zijn er ook producten die zelden met korting worden aangeboden. "Hoe minder impulsgevoelig, hoe minder in de aanbieding", zegt Van Beekveld van Circana. "Denk maar aan koffiemelk, afbakbroodjes, suiker en water."
