Megadeal 2.0: hoe Plugge uitkwam bij Visma-Lease a Bike én de huiskleuren behield

• Stefan van der Weijde

  .

Het is 1 september en op het vliegveld van Oslo staat Richard Plugge ogenschijnlijk diep in gedachten verzonken. De tas van de directeur, met het logo van Jumbo-Visma erop, staat tussen zijn benen. Hoe zou zijn team er in de toekomst uit gaan zien, peinst hij. Waar zou het geld vandaan moeten komen, nu Jumbo wil stoppen als hoofdsponsor?

Zou er eigenlijk nog wel een team bestáán na 2024?

Antwoorden op al die vragen werden gisteren in Amsterdam gegeven bij de presentatie van 'Visma - Lease a Bike'. De Nederlandse wielerformatie van Plugge zal naar de namen van die twee bedrijven luisteren, die zich vanaf 2024 voor onbepaalde tijd aan de ploeg verbinden.

Met, wederom, een opzegtermijn van twee jaar. Kortom: er is andermaal een megadeal gesloten.

Dat was begin september in Noorwegen allemaal nog niet in beton gegoten. Jumbo zou dan wel stoppen als naamgever, maar hoe zat het met Visma?

Dat moest Plugge zien uit te vinden. Met hem mee op reis was Sander Kruis, de commercieel manager van de ploeg. De man die gaat over sponsoring, partnerships en hospitality - allemaal zaken die, als ze goed geregeld zijn, extra geld in het laatje brengen. Waarmee "net dat ene extra trainingskamp wel geboekt kan worden", aldus Kruis, "of net die ene renner wel gehaald kan worden."

Hij was nauw betrokken bij alle gesprekken en onderhandelingen, nadat Jumbo eind 2022 kenbaar had gemaakt te willen stoppen als hoofdsponsor. En hij blikt tegenover de NOS terug op het jaar waarin hij met de teamleiding voor de uitdaging stond om de supermarktketen te vervangen.

"Of we druk voelden? Tuurlijk. Maar niet in de zin dat we ooit haast hebben gehad. We hadden nog tot eind 2024 en er waren dusdanig veel gesprekken dat je al snel wist: dit gaat goedkomen. De druk zat 'm er meer in dat we de perfecte uitkomst wilden voor ons team."

De ontmoeting in Noorwegen op 1 september was daarbij van belang. "Dat was een van de gesprekken waarop de deal in hoofdlijnen werd beklonken."

Evenepoel, Amazon?

Maar er werden meer opties bekeken. Er werden "lijntjes onderzocht" en er werd een fusie overwogen, één die de wielerwereld wekenlang in zijn greep hield. "De Belgische markt was een interessante optie om te onderzoeken, want de sport leeft daar enorm. Die ervaring hadden we al met Wout van Aert in ons team."

Het was achteraf gezien slechts een van de vele opties die op tafel lagen, maar het werd breed uitgemeten in de media. "Er werden heel veel berichten geschreven die véél te voorbarig waren. Soms werden er verkeerde verbanden gelegd. Alsof dat traject met Soudal-QuickStep voor ons alleen om Remco Evenepoel zou draaien."

Ook een Amerikaanse sponsor passeerde de revue. "Ik ga niet ontkennen dat we met Amazon gesproken hebben. Dat had interessant kunnen zijn."

Vanuit de VS krijgt de ploeg tegenwoordig de meeste bestellingen binnen voor merchandise. "Dat merkten we al kort na de Netflix-documentaire van de Tour de France, maar helemaal na het winnen van de Vuelta met (de Amerikaan) Sepp Kuss. We leveren meer aan de VS dan aan onze thuismarkten in Nederland en België."

Lotto-balletjes en Jumbo

Na alle gesprekken bleek dat de beste keuze toch lag bij de partijen die al aan boord waren. Pon had in een beginstadium al aangegeven mee te willen denken en eventueel een stap hogerop te willen zetten. En toen Visma concreet werd als hoofdsponsor en Plugge opnieuw om tafel ging met Pon, kwam Lease a Bike, een bedrijf dat onderdeel is van Pon en op zoek is naar meer naamsbekendheid, als logische tweede sponsor uit de bus.

En Kruis had daarbij ook nog de volgende troef in zijn achterhoofd: als het even kon, moest de identiteit gewaarborgd blijven. Het geelzwart moest daarom blijven. Dezelfde kleuren die het team ooit omarmde vanwege de geelzwarte balletjes van de Lotto en vanwege de gele huiskleur van Jumbo.

Juist in het jaar waarin er 69 zeges werden geboekt en de ploeg in alle grote ronden prominent in beeld had gereden, was het belangrijk om vast te houden aan die kleuren en aan die identiteit. "Wij geloven er namelijk heel erg in dat wij ook een eigen merk zijn. En dat er waarde in zit om dat op te bouwen. Herkenbaarheid richting fans, richting bedrijven. Dat daar verdienmodellen omheen te bouwen zijn."

"Bij gebrek aan een eigen stadion, om de vergelijking met voetbal te maken, en bij gebrek aan vaste inkomsten via toegangskaartjes, is dat belangrijk. Je bent nu als wielerploeg nog voor 95 procent afhankelijk van sponsoring, maar wij werken er keihard aan om dat in de toekomst minder groot te laten zijn."

In de wielerwereld is het doorgaans gebruikelijk om met de komst van nieuwe sponsoren gelijk de tenues aan te passen aan de huisstijl van die geldschieters. "Maar dan denken mensen al snel: wie zijn dat ook alweer?"

Sportgeschiedenis

Het past ook bij het grote doel dat er na 2022 vanuit de ploeg kwam, nadat het winnen van de Tour was afgevinkt. "We vroegen onszelf af: wat willen we nu? En op die vraag kwam het antwoord dat we sportgeschiedenis willen schrijven. Dat doel inspireert ons."

Het was aan Kruis en marketingman Jasper Saeijs om te bedenken dat "als je een legacy wil opbouwen en als je in hetzelfde rijtje wil komen met teams als bijvoorbeeld de All Blacks, FC Barcelona en Chicago Bulls, het niet handig is als je eerst drie jaar lang groen bent, dan weer jarenlang geel en zometeen weer zeven jaar rood."

De vraag aan het Noorse softwarebedrijf en ook aan het Nederlandse Pon was duidelijk: "Of we onze huisstijl konden bewaren."

Beide geldschieters gingen akkoord. "Het had ook zo kunnen zijn dat ze hadden gezegd: het is onze eis dat de ploeg paars wordt. Dan had ik niet mijn hand in het vuur gestoken dat we dat niet hadden gedaan. Want we moeten realistisch zijn: het is nog steeds zo dat 95 procent van de begroting uit sponsoring voortkomt."

Yellow B

In de categorie herkenbaarheid paste ook een aanpassing van de juridische naam van de ploeg. "Ons bedrijf heet geen Blanco Pro Cycling meer, maar Yellow B. Daarmee willen wij onze kleuren geel en zwart verankeren. Die B staat zowel voor black, blanco, bicycling als voor 'bees', onze bijnaam in het peloton. Zo is die naam tot stand gekomen. We gaan die naam niet voeren als teamnaam, het is alleen de naam van de licentiehouder."

"Wie weet of wij ooit, over tien jaar, een wielerploeg kunnen zijn met een eigen naam, zonder sponsornamen daarin. Maar tot dat zover is, zijn er nog heel veel stappen te zetten."