Vleesvervangers zijn minder in trek, hoe komt dat?

Het supermarktschap met vleesvervangers is nog nooit zo groot geweest als nu. Toch is het de vraag of alle merken vegaballetjes, -kipstukjes of -spekreepjes het gaan overleven, want de markt voor vleesvervangers staat flink onder druk.

De afgelopen jaren was de vleesvervanger een van de snelst groeiende productgroepen, waarvoor investeerders in de rij stonden. Het spetterende beursdebuut van Beyond Meat, vooral bekend van vegetarische hamburgers, was daarvan het bewijs.

Maar aan die groei is dus een einde gekomen. De verkoop van vleesvervangers neemt volgens onderzoek van Rabobank wereldwijd af, ook in Nederland. En Beyond Meat zag de omzet in rap tempo dalen. Het aandeel, dat op het hoogtepunt de 234 dollar aantikte, is nu nog maar zo'n 13 dollar waard.

Beyond Meat werd mede een hype doordat grote sterren als Leonardo DiCaprio en Bill Gates erin investeerden. Ook Kim Kardashian verbond haar naam aan het merk als 'chief taste consultant':

Ook de toekomst ziet er voor vleesvervangers niet heel florissant uit, als je naar Nederland kijkt. Marktonderzoeksbureau Motivaction constateerde vorige maand dat voor het eerst in jaren het aantal mensen dat zich vegetariër of flexitariër noemt terugloopt.

Waar vorig jaar nog 40 procent van de Nederlanders op minstens één dag van de week bewust geen vlees of vis at, is dat nu 32 procent. Ook de acceptatie van vleesvervangers daalt volgens het bureau. Zo geven mensen aan minder open te staan voor dit soort producten.

Niet altijd lekker

Volgens de Rabobank-analisten zijn vleesvervangers in veel landen minder hard in prijs gestegen dan vleesproducten. Toch weten de producenten daarvan dus niet te profiteren. Mogelijk komt dat doordat de opmars van merken en producten te snel ging.

"Het is erg lastig om het gedrag van consumenten aan te passen", zegt Sebastiaan Schreijen, analist bij de Rabobank. "Vleesvervangers zijn nog geen routine-aankoop geworden, maar er is wel enorm veel keuze in het supermarktschap. Consumenten weten daardoor vaak niet meer welk product ze ook al weer gekocht hebben."

Ook zijn sommige vleesvervangers volgens Schreijen simpelweg niet lekker genoeg. "De innovatie gaat snel en producten worden soms heel snel in het schap gezet. Als je dan een product koopt dat niet lekker is, wil je dat niet nog een keer. Dat afbreukrisico slaat vervolgens ook terug op de goede merken."

Het nieuwe goud

Dat herkent Frank Giezen, directeur van Ojah, een bedrijf dat sinds ruim tien jaar vleesvervangers voor merken over de hele wereld produceert. Ook hij merkt dat de omzetten wereldwijd teruglopen, al verschilt het per land.

"We zagen veel partijen die de vleesvervanger als het nieuwe goud zagen, maar minder bezig waren met goede kwaliteit", zegt Giezen. "Supermarkten kozen daarbij vooral op basis van de lage prijs en niet op basis van kwaliteit. Dat is vervelend, want als mensen iets eten wat minder lekker is, doen ze geen herhaalaankoop."

Bubbel

De vleesvervangersmarkt lijkt komende tijd dus toch een niche te blijven. Grote merken als Nestlé trekken zich deels terug van de markt. Meatless Farm, een andere grote speler in de vleesvervangersmarkt, ging in juni zelfs failliet.

Volgens de Rabobank-analisten is de kans dan ook groot dat de schappen met vleesvervangers komende tijd weer wat zullen krimpen. Maar Ojah ziet juist kansen: het bedrijf is bezig de productie in de fabriek in het Gelderse Ochten uit te breiden.

"Er is inderdaad wat onzekerheid in de markt", zegt Giezen. "Maar de paar goede producenten, die zelf de technologie en producentenlijnen in handen hebben, zullen zeker blijven bestaan. De bubbel mag wat ons betreft dus juist wel even wat leeglopen."