'Controversiële campagne met kinderen kan luxe modemerk Balenciaga schaden'

Na modeshows door modder en sneeuw, peperdure kapotte schoenen, en handtassen die sprekend op de blauwe IKEA-shoppers lijken, heeft het luxe modehuis Balenciaga met een nieuwe campagne wederom de aandacht op zich weten te vestigen.

Deze keer niet vanwege de collectie zelf, maar door wat er op de bijbehorende campagnefoto's te zien was: jonge meisjes met pluchen teddyberen waaraan bondagevoorwerpen waren vastgemaakt, zoals tuigjes en bdsm-achtige halsbanden. Op een van de advertenties zou bovendien een document te zien zijn dat - na flink inzoomen - lijkt te verwijzen naar een rechtszaak over kinderporno.

Het campagnemateriaal leidde online tot een storm van kritiek, waarop Balenciaga besloot alle advertentiefoto's te verwijderen. In een verklaring bood het van oorsprong Spaanse modemerk zijn excuses aan voor onder andere de "verontrustende documenten" in de advertenties. Ook hadden de "pluchen teddybeerhandtassen" niet moeten worden gefotografeerd met kinderen, aldus het modehuis.

Controverse

Een beetje controverse is Balenciaga niet vreemd. Eerder trok het bedrijf de aandacht met een joggingbroek waarin aan de bovenkant een afwijkend stuk stof was genaaid, op zo'n manier dat het leek alsof er een boxershort boven het broekelastiek uitkwam. Volgens critici maakte het modemerk zich daarmee schuldig aan culturele toe-eigening, omdat laaghangende broeken in de hiphopgemeenschap in zwang raakten en ook zouden zijn gebruikt om zwarte mensen te criminaliseren.

Andere voorbeelden, die minder controversieel waren maar wel opvallend, zijn de al genoemde 'oude' nieuwe gympen, de naaldhakversie van Crocs en schoenen die leken op de frietbakjes van McDonald's.

De veelbesproken 'verwoeste' schoenen:

"Balenciaga schopt graag tegen heilige huisjes", zegt Georgette Koning, hoofdredacteur van mode- en beautymagazine Mirror Mirror. "Ze bedenken steeds andere manieren om het merk onder de aandacht te brengen."

Een cruciale speler in dit verband is de creatieve directeur van het modehuis, Demna Gvasalia. De Georgiër trad in 2015 aan en bracht sindsdien veel veranderingen teweeg. "Die man is geniaal in marketing", zegt Koning. "Zijn ideeën worden altijd opgepikt."

Zo kwam Balenciaga in 2017 met een blauwe leren tas - prijskaartje: ruim 2100 dollar - die erg leek op de bekende shoppers van IKEA:

Ook het feit dat Balenciaga samenwerkt met Kim Kardashian draagt bij aan het marketingsucces, denkt Koning. "Andere modemerken zouden daar hun neus voor hebben opgehaald, en doen dat misschien nog steeds wel. Die grijpen vaker naar modellen of actrices die iets 'gepresteerd' hebben. En in de ogen van veel mensen is Kim Kardashian alleen bekend geworden om haar verschijning en connecties."

Sommige critici roepen Kardashian nu op om zich uit te spreken tegen de nieuwste campagne van Balenciaga. In Nederland roept de organisatie Free A Girl, die wereldwijd minderjarige meisjes uit de seksindustrie bevrijdt, De Bijenkorf op om actie te ondernemen. De Bijenkorf is een van de weinige verkooppunten van Balenciaga in Nederland.

Hoogleraar marketing Willemijn van Dolen, verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, vermoedt dat het luxe modemerk bewust heeft willen choqueren om aandacht te krijgen. "Dit merk was al gewend om op te vallen, dus moeten ze stapje voor stapje verder gaan. Dat is duidelijk gelukt, maar wel met hele negatieve reacties tot gevolg. Ik kan me niet voorstellen dat dat het doel was."

Liever geen rel

Volgens Van Dolen spreken steeds meer merken zich uit over bijvoorbeeld politieke en sociale kwesties en anticiperen ze daarbij op voor- en tegenstanders. "Maar in deze campagne kan ik geen enkele positieve associatie ontdekken. Ik ben dan ook verbaasd dat er niemand is geweest die heeft gezegd: dit is geen goed idee."

Maar als aandacht trekken het doel van Balenciaga is geweest, is het merk daar dan niet in geslaagd? "Het is echt niet meer zo dat alle publiciteit goede publiciteit is", weet Van Dolen uit onderzoek. "Negatieve publiciteit beschadigt wel degelijk het beeld dat mensen van een merk hebben. En dat geldt zeker voor dit merk, want dat is al heel bekend. Bij onbekende merken wil je nog steeds liever geen rel, maar dan heeft in ieder geval iedereen daarna van je gehoord."

Kim Kardashian trok vorig jaar tijdens het Met Gala de aandacht door haar (letterlijk) van top tot teen zwarte outfit:

Modepublicist Koning kijkt met een andere bril naar de campagne van Balenciaga. Volgens haar kan een modemerk eigenlijk niet ver genoeg gaan. "Dat is artistieke vrijheid", vindt ze. "En zoiets wordt niet zomaar gedaan, het komt voort uit een concept."

Als voorbeeld noemt Koning de 'afgetrapte' schoenen van Balenciaga. In een verklaring zei het modehuis destijds dat de sneakers bewust versleten en vuil waren, om te laten zien dat ze bedoeld waren om "een leven lang te worden gedragen".

"Het merk zoekt weliswaar de randjes op, maar er wordt wel over nagedacht", aldus Koning.