Hoe Oekraïne op het slagveld van de sociale media probeert te winnen
De oorlog in Oekraïne is niet grappig, maar toch weten online strijders en sympathisanten humor in te zetten als effectief wapen. Met memes en grappige filmpjes wordt het Oekraïense succes gevierd en de Russische bezetter bespot, en met merchandise en inzamelingsacties worden miljoenen opgehaald voor het Oekraïense leger en specifiek het Georgische vrijwilligerslegioen.
Inmiddels hebben de twitteraars, tiktokkers en redditors zich verenigd in een steeds serieuzere organisatie: de NAFO. Dat staat voor North Atlantic Fellas Organization, waarbij iedereen zich als fella kan aansluiten. De informele leider van de fellas is een Shiba-hond, die - op bewust amateuristische wijze - wordt gephotoshopt in een militaire outfit.
Verschillende politici, zoals de Estse oud-president Ilvis, en buitenlandse legerleiders hebben zich 'lid' verklaard van de NAFO. Ook de Oekraïense defensieminister sloot zich onlangs bij de parodie op de NAVO aan. "NAFO-uitbreiding is niet onderhandelbaar", twitterde hij met een knipoog.
"Het is geheel nieuwe vorm van oorlogsparticipatie. Zoals de Golfoorlog de eerste oorlog was die we via tv konden volgen, is dit de eerste oorlog waar sociale media zo'n grote rol spelen", zegt Tom Dobber, onderzoeker van politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam.
Het maken en verspreiden van memes is een effectief middel om mensen betrokken te houden bij de oorlog, ziet hij. "De NAFO is heel sterk gericht op het Westen. Niets voor niets zijn de meeste berichten in het Engels." Dobber verwacht dat de betrokkenheid van het publiek bij de oorlog minder snel wegebt: "Je verandert immers van passief nieuwsconsument tot actievere deelnemer in dit conflict."
Counterpropaganda
Naast humor heeft de NAFO nog een wapen: shitposting rond Russische propaganda, die gericht is op het laten afnemen van steun voor Oekraïne. Wanneer iemand zo'n bericht signaleert, wordt 'artikel 5' van NAFO ingeschakeld door te reageren met de hashtag #NAFOArticle5. Vervolgens spammen de NAFO-leden in de reacties dat er sprake is van nepnieuws. "Dat is een effectieve vorm van counterpropaganda."
Daarnaast worden Russische militairen in memes bespot:
De meest winstgevende bondgenoot van de NAFO is Saint Javelin van de Canadees-Oekraïense Christian Borys, die tot 2019 in Oekraïne woonde en werkte. Met merchandise van een bewapende heilige, vernoemd naar de effectieve Javelin-antitankwapens, wist hij al 1,3 miljoen euro op te halen. De opbrengsten gaan naar medische steun en de aankoop van drones.
Borys besloot op 16 februari, een kleine week voor de Russische invasie begon, stickers van Saint Javelin te verkopen. "Vrienden in Oekraïne vertelden dat het echt menens was, dus ik wilde ze steunen", vertelt hij via Zoom vanuit Toronto. "Ik dacht hooguit een paar honderd dollar op te kunnen halen met de stickers, want die meme was toen nog maar bij een klein groepje mensen bekend."
Het werd een doorslaand succes, mede vanwege de belangrijke rol die de echte Javelin, het wapen dus, op het slagveld bleek te spelen. "Mensen wilden daarom de waardering voor de Javelin laten zien." Van rockband Nine Inch Nails tot populaire youtubers: de stickers verschenen overal. "We hebben vooral veel bestellingen uit Finland, Zweden en Engeland. Nederland is goed voor 1,2 procent van de verkoop, wat neerkomt op zo'n 1800 aankopen."
In Toronto is de eerste fysieke Saint Javelin-winkel geopend:
Inmiddels heeft Borys vijftien mensen in dienst, veelal Oekraïners. "De jongste is 17 en recent gevlucht naar Canada, hij heeft dus nu al een baan." Saint Javelin moet uiteindelijk van meme-merchandise door ontwikkelen tot een duurzaam kledingmerk, met fysieke winkels over de hele wereld, maar productie in Oekraïne. "Zo kan ik blijvend iets betekenen voor Oekraïne."
MH17 op een raket
Een andere populaire inzamelingsactie is Sign My Rocket. Van een verjaardagswens tot een boodschap aan de Russen: tegen betaling wordt een tekst naar keuze op een raket of voertuig geschreven. Variërend van 200 dollar op een kogel tot 30.000 dollar op een gevechtsvliegtuig. Als dank krijgt de betaler een foto van het gesigneerde wapen opgestuurd.
Er zijn al meerdere boodschappen verschenen met teksten waarin wordt verwezen naar het neerhalen van vliegtuig MH17:
Zulke initiatieven zorgen voor nog een geheel andere betrokkenheid dan een onschuldige meme. "Hiermee word je echt de oorlog in getrokken. Je voegt iets toe, in ieder geval voor je gevoel", zegt onderzoeker Tom Dobber. Ook de NAFO-symbolen hebben inmiddels het slagveld bereikt. Aan het front rijdt een militair voertuig rond met de illustere naam Superbonker 9000, volgeplakt met Shibu-stickers.
