Het merk 'Messi' doet kassa rinkelen: 'Alle Franse profclubs zullen profiteren'

"Lionel Messi is geen schakeltje in de economie, de Argentijn is een economie op zichzelf." Sportmarketeer Bob van Oosterhout sluit zich aan bij de woorden van de voorzitter van Paris Saint-Germain, Nasser El-Khelaifi, die zei dat mensen geschokt zullen zijn over het bedrag dat Messi oplevert. "En niet alleen in Parijs kan de vlag uit, alle Franse profclubs zullen profiteren", zegt Van Oosterhout.

Zo zal Messi zijn entree maken in plaatsen als Monaco, Lorient en Metz. De kaartjes voor de thuiswedstrijden met PSG zullen volgens de sportmarketeer als warme broodjes over de toonbank gaan, wat geen vanzelfsprekendheid is in Frankrijk, en ook de tv-rechten zullen meer waard worden. Een belangrijke levensader voor een voetbalclub. "Bovendien kan bijvoorbeeld een middenmoter betere spelers halen, doordat zij de kans bieden aan voetballers om tegen Messi te spelen. Een droom."

Positief langetermijneffect

Het effect van de 34-jarige Messi, die voor twee jaar heeft getekend in Frankrijk, kan ook voor een positief langetermijneffect voor de Franse competitie (Ligue 1) zorgen. "Bij de komst van Ronaldo naar Juventus, dat speelt in de Italiaanse Serie A, zag je ook een opleving. Ik denk echter dat de Franse clubs nog meer garen kunnen spinnen bij de komst van een wereldster, omdat ze beter geleid worden dan clubs uit Italië."

Van Oosterhout geeft aan dat de Franse competitie de traditionele topcompetities van Duitsland, Italië en Spanje economisch en sportief voorbij kan stevenen en zich achter de Engelse Premier League, de lucratiefste nationale voetbalcompetitie, kan nestelen.

Hier denkt een andere sportmarketeer, Frank van den Wall Bake, hetzelfde over. "Voor investeerders wordt de competitie nu ook een stuk relevanter. Naast het geld van Qatarezen in Parijs en de komst van de Britse miljardair Jim Ratcliffe, van het Britse chemiebedrijf Ineos, in Nice is de kans groot dat meer geldschieters hun heil in Frankrijk gaan zoeken."

Het aantrekken van investeerders zorgt voor meer spannende wedstrijden, wat weer een voorwaarde is voor een aantrekkelijke competitie. "Paris Saint-Germain moet niet elk jaar kampioen worden."

Zorgvuldige merkstrategie

Zover is het nog niet, want Lille werd vorig jaar verrassend landskampioen van Frankrijk. Iets waar Van den Wall Bake zich over opwindt. "Hoe kan Paris Saint-Germain, dat zoveel te besteden heeft, nou geen kampioen worden? Dat is het gevolg van wanbeleid. Mensen die daar aan het roer staan, zouden in het bedrijfsleven binnen een week ontslagen zijn."

Van Oosterhout nuanceert dat. Volgens hem is Paris Saint-Germain een commercieel succes, omdat er achter de schermen een zorgvuldige merkstrategie is opgebouwd. "Net zoals Juventus ook heeft gedaan met bijvoorbeeld het nieuwe logo."

Bij Paris Saint-Germain is die merkstrategie terug te zien aan de kleding. Sinds een aantal jaren brengt de club samen met kledingsponsor Nike een Michael Jordan-lijn uit, om andere sporters en jongeren aan te spreken. "De fans van de toekomst die nu in PSG-trainingspakken lopen."

Volgens Van Oosterhout zijn de supporters van de toekomst fan van een speler en niet van een club. Met Messi koopt de Parijse clubs dus fans. "Het kan zijn dat de supporters van Manchester United en Liverpool fanatieker zijn, maar uiteindelijk heeft de club met de meeste fans het meeste geld."

Meer volgers op social media

De sportmarketeer zegt dat de komst zoveel meer betekent dan tv-rechten, sponsoring en shirtverkoop, die nu voor 165 euro per stuk over de toonbank gaan. Het draait volgens hem om het bouwen van een community op social media. Dit lijkt aardig te lukken, want de social media-accounts van PSG hebben er miljoenen volgers bijgekregen. "De club weet op die manier precies wat een fan als kerstcadeau wil."

Daarnaast kunnen oefenwedstrijden van Paris Saint-Germain veel geld opleveren. "Clubs gaan een flink bedrag betalen om Messi naar hun stadion te krijgen."

Dat stadion zou weleens het volgende project kunnen worden. Het eigen stadion van Paris Saint-Germain zal vooralsnog niet de grootste melkkoe worden. Met een capaciteit van 48.000 toeschouwers is het Parc des Princes relatief klein.

Clubs als Manchester United en Real Madrid hebben stadions waar meer dan 75.000 toeschouwers ontvangen kunnen worden. Camp Nou van FC Barcelona heeft zelfs een capaciteit van bijna 100.000, waardoor er veel meer geld uit ticketverkoop en consumpties in het laatje komt.

Het effect op de stad moet ook niet onderschat worden. "Ik heb de afgelopen jaren van veel mensen gehoord dat ze voor een wedstrijd van Messi en Barcelona naar de Spaanse stad gaan. Gechargeerd gezegd: zelfs de tapastent op de hoek van Camp Nou lijdt onder het vertrek van Messi."

Waardeverhogend

Dat de komst van de Argentijn op commercieel vlak veel voor de Parijse club kan betekenen wordt bevestigd door de Franse sportmarketingexpert Vincent Chaudel. Hij verwacht dat de waarde van Paris Saint-Germain met tien tot twintig procent kan verhogen. In april waardeerde Forbes de club op 2,5 miljard dollar, waarmee de club op een negende plek op de wereldwijde ranglijst staat.

Ook op sportief vlak kan de komst van Messi natuurlijk heel wat geld in het laatje brengen. Als de door Al-Khelaifi langgekoesterde wens om de Champions League te winnen uitkomt, dan kan de Franse club heel wat miljoenen bijschrijven. Van Oosterhout: "Je kan tien Messi's opstellen, maar een garantie op overwinningen heb je niet. Dat is het mooie aan sport."