Kijken we klassieker Ajax-Feyenoord straks op Netflix? Nog even geduld aub

• Thierry Boon

  redacteur Sport

Niet meer kiezen tussen de series Breaking Bad of La Casa de Papel, maar tussen Ajax-Feyenoord of PSV-AZ op Netflix. Zal het ooit die kant opgaan in de wereld van de voetbalrechten?

Vorige week konden we concluderen dat de streamingdiensten hun intrede doen op de Nederlandse velden. Zo komt er een documentaire over Feyenoord op Disney+ en praat FC Utrecht met Videoland. Het levert de clubs geld en bekendheid op. Maar dat ging over series, niet over live voetbal.

Om een kijkje te nemen in de wereld van de Nederlandse voetbalrechten, moeten we eerst weten hoe dat nu in zijn werk gaat. De collectieve rechten van de eredivisie zijn tot medio 2025 in handen van de Eredivisie Media en Marketing CV (kortweg EMM).

Die partij is in 2008 opgezet door de eredivisieclubs en is verantwoordelijk voor de exploitatie van de competitie.

De EMM wil de eredivisie op een zo goed mogelijke manier verkopen. Dat gebeurt in Nederland, waar de live-wedstrijden te zien zijn op ESPN en de samenvattingen bij de NOS, maar ook in het buitenland. Want er zijn ook internationale uitzendrechten van de eredivisie op de markt.

Frank Rutten zit in de tweekoppige directie van de EMM. Hij merkt dat de markt aan het veranderen is, maar houdt tegelijkertijd een slag om de arm. "In het verleden werd er geroepen dat Facebook, YouTube en Google zouden gaan meedoen met live-voetbal, maar dat is vooralsnog niet gebeurd", stelt Rutten.

De directeur heeft er wel een verklaring voor. Hij vertelt dat er vaak veel meer voor voetbalrechten wordt betaald dan dat je er aan consumentenomzet (het bedrag dat een partij van een klant ontvangt door de verkoop van een product) uit kunt halen.

"Voetbal is een van de weinige vormen van content die mensen in beweging brengt. Wat je ziet, is dat klanten niet alleen voetbal afnemen, maar ook diensten als internet en telefonie. Daarom hebben voetbalrechten een hogere waarde dan de directe consumentenomzet", licht Rutten toe.

Denk in Nederland aan kabelmaatschappijen als Ziggo of KPN. De sportzenders met live-voetbal zijn vaak onderdeel van een televisiepakket waarin ook internet en telefonie worden aangeboden. Rutten: "Dat verdienmodel is moeilijk te kopiëren door Netflix of Videoland, want zij hebben niet zulke andere diensten."

Op dit moment kunnen liefhebbers in Noord-Amerika de eredivisie al zien via een streamingdienst van ESPN. Ook zijn de Nederlandse duels te volgen via ESPN-zenders in Zuid-Amerika en Afrika.

En The Walt Disney Company, de eigenaar van ESPN, heeft in Zuid-Amerika plannen om voetbal via het eigen nieuwe streamingplatform Star aan te bieden.

Flinke kritiek van Ajax

In China is de eredivisie exclusief te volgen via K-Ball, een online streamingdienst. Op die deal uitte Ajax via commercieel directeur Menno Geelen onlangs flinke kritiek in NRC. Hij noemde de Chinese overeenkomst "achterhaald". "Wij willen internationaal door, maar worden nu gestopt."

Volgens Geelen heeft K-Ball weinig bereik. "In potentie heb je in China een bereik van meer dan een miljard mensen, en de eredivisie verkoopt de rechten aan een app met 200.000 downloads. Daarmee geef je dus die hele markt weg. En mag je als individuele club geen content aan de Chinese markt verkopen."

EMM-directeur Rutten is bekend met de kritiek van Geelen. "Ajax wil vanwege alle nieuwe ontwikkelingen niet meer voor de hoogste bieder gaan, maar voor het hoogste bereik. Daar denken wij graag in mee."

Al blijft dat volgens Rutten een lastige afweging. "Er moet ook interesse zijn. Ik zag dat de wedstrijd Southampton-Chelsea op Ziggo Sport 60.000 kijkers had. Als de NOS dat duel uitzendt, zullen er wellicht meer kijkers zijn. Maar de NOS betaalt niet wat Ziggo betaalt."

Naast Netflix, Disney+, Amazon Prime en Videoland zijn er nog nieuwere spelers op de markt. Dat weet Bert Habets te vertellen. De voormalig RTL-baas is nu topman bij het BeNeLiga-project, waarbij er plannen zijn om de Nederlandse en Belgische competitie samen te voegen en zo internationaal sterker te maken.

De BeNeLiga zou er, vanwege de aflopende Nederlandse contracten, in 2025 kunnen komen. Een belangrijk onderdeel van het project is de exploitatie van de tv-rechten. Vandaar dat Habets de afgelopen maanden het landschap alvast verkende.

'Een soort Netflix voor sport'

"Je ziet dat er naast de traditionele spelers, zoals de omroepen en kabelaars, nu in toenemende mate streamingplatformen opkomen. En daarbij zijn er ook bedrijven met als specialisatie sport. Een soort Netflix voor sport", noemt Habets de nieuwe aanbieders.

Hij laat daarbij de namen van het Amerikaanse Fubo TV en het Engelse Dazn en Eleven Sports vallen. Zogeheten OTT-diensten (Over-The-Top), die online hun stream aanbieden en bijvoorbeeld niet gebonden zijn aan een kabelmaatschappij.

In Nederland zijn die platformen nog niet actief, maar in België heeft Eleven Sports bijvoorbeeld de rechten van de competitie. De wedstrijden van de Jupiler Pro League zijn daar live te volgen via die streams, maar ook nog 'gewoon' via de digitale tv-kanalen van Proximus en VOO, de Ziggo en KPN van België.

"Vroeger waren deals exclusief, nu zie je dat er op meerdere platforms tegelijkertijd wordt uitgezonden", vertelt Habets. "De OTT-diensten hebben bestaansrecht naast de 'oude' media. Ze boren ook een nieuwe, jongere doelgroep aan."

"Het zijn partijen die zeker naar Nederland trekken en zich zullen gaan mengen in de strijd om de rechten na 2025", voorspelt hij.

Nog een ontwikkeling

Habets ziet nog een andere ontwikkeling: de uitbouw van clubkanalen. "Voetbalclubs krijgen de functie van een soort regionale omroep. Een eigen platform met allemaal content voor en na wedstrijden. Via advertenties of abonnees kunnen clubs daarmee nieuwe inkomsten verwerven."

In Nederland wordt daar onderzoek naar gedaan door bijvoorbeeld NEC. De Nijmeegse club uit de eerste divisie zoekt naar manieren om buiten wedstrijden om meer geld binnen te kunnen krijgen. De coronacrisis leert dat Nederlandse clubs erg afhankelijk zijn van sponsoring, fans en de businessclub.

"Bij veel clubs is de rek er wel een beetje uit en de tv-rechten zullen hier nooit zo hoog worden als in het buitenland. Dus we zullen naar andere modellen moeten kijken", zegt Wilco van Schaik, algemeen directeur van NEC. "We hebben hier onder andere events gehouden in ons stadion, maar dat is niet genoeg."

NECflix in de maak?

En dus kijkt Van Schaik met veel interesse naar de samenwerkingen van Feyenoord en FC Utrecht met streamingdiensten. Maar in Nijmegen willen ze het zelf doen. "Wij willen een platform ontwikkelen waarop fans gaan betalen voor exclusieve content van ons elftal. Een eigen mini-Netflix."

NEC sprak al met partijen hierover, maar tot een akkoord kwam het niet. Ook is er gesproken met de supportersraad. "Over een abonnement voor een maandelijks bedrag van tussen de vijf en zeven euro. Daar stonden ze voor open. Maar dan moet het wel exclusieve, regelmatige en inhoudelijke content zijn."

Het zou de club op termijn een nieuwe inkomstenbron kunnen opleveren. Van Schaik vindt dat het Nederlandse voetbal groter moet denken. "Als we onze krachten bundelen en samen zo'n platform creëren, dan is de zeventig miljoen euro aan tv-gelden die we nu jaarlijks krijgen misschien ruim te overtreffen."

Dit is het tweede verhaal over streamingdiensten in het Nederlandse voetbal. Het eerste deel gemist? Klik op de link onderaan of slide door de afbeeldingen hieronder voor een samenvatting.