Politieke advertenties op Facebook NOS

Op maat gemaakte boodschappen van bijvoorbeeld politieke partijen die inspelen op je persoonlijkheid, kunnen effect hebben. Dat is de belangrijkste uitkomst van jarenlang onderzoek van de Universiteit van Amsterdam (UvA).

Die zogenoemde politieke microtargeting gaat waarschijnlijk ook bij de Tweede Kamerverkiezingen van volgend jaar voor het eerst een rol spelen, verwachten campagnedeskundigen.

De wetenschappers van de UvA zijn er met behulp van twee experimenten achter gekomen dat mensen een bepaalde kant op gestuurd kunnen worden als ze een politiek getinte advertentie op sociale media lezen.

Zwevende kiezer

"Het is niet zo dat je een VVD'er op GroenLinks kunt laten stemmen", zegt onderzoeker Tom Dobber. Maar een zwevende rechtse kiezer naar de VVD lokken lijkt wel tot de mogelijkheden te behoren, vult collega en hoofdonderzoeker Brahim Zarouali aan. "Microtargeting kan misschien het laatste zetje zijn, de duw in de rug die nodig is om toch voor een bepaalde partij te kiezen."

De wetenschappers hebben dat ontdekt door hun proefpersonen een bericht te laten schrijven op een zelfgemaakt sociaal medium dat op Facebook lijkt. Met een programmaatje konden ze deze teksten analyseren en zo achter de persoonlijkheidstypen van mensen komen.

"Er zijn bepaalde woorden die sterk gekoppeld zijn aan extraverte mensen en andere woorden die horen bij introverte mensen", zegt Dobber. "Het algoritme weet dat en deelt die mensen vervolgens in groepen in."

De literatuur wijst uit dat introverte mensen gevoeliger zijn voor boodschappen met angst als ondertoon, leggen de onderzoekers uit. Extraverte mensen reageren juist sterker op enthousiaste berichten.

Dobber noemt de resultaten van het onderzoek opvallend. "In communicatiewetenschap vind je vrij zwakke effecten, maar dit effect was wat sterker dan we gewend zijn", zegt hij. Teksten die je op sociale media achterlaat kunnen dus worden gebruikt om een inschatting te maken van je persoonlijkheid, en die inschatting kan worden gebruikt om je te manipuleren. "Daar schrokken we behoorlijk van."

Cambridge Analytica

Er zijn overigens nog geen aanwijzingen dat dat soort dingen gebeuren. Bij eerdere verkiezingen viel de mate van microtargeting nog mee, al bleek uit onderzoek van de NOS dat bijvoorbeeld de VVD zich bij de gemeenteraadsverkiezingen tot tennisliefhebbers richtte.

In het buitenland zijn er wel al campagnes geweest, zoals bij de Amerikaanse verkiezingen in 2016, die inspeelden op psychologische kenmerken. Dat veroorzaakte veel ophef, ook omdat het bedrijf Cambridge Analytica voor die campagnes data bleek te verzamelen zonder toestemming van gebruikers. Volgens Zarouali was die gebeurtenis ook de aanleiding om het onderzoek te beginnen.

Maar in Nederland is dat soort praktijken nog niet waargenomen, zegt Justin Koornneef, partner bij campagnebureau BKB. "Daar heb ik nog nooit wat van gehoord of gezien."

Ik denk niet dat Nederlandse partijen zo ver gaan als Cambridge Analytica

Justin Koornneef, campagnebureau BKB

Maar dit jaar zou wel interessant kunnen worden, denkt Koornneef. "Ik denk dat partijen huiverig zijn om zo ver te gaan als Cambridge Analytica deed, maar er is nu wel meer kennis bij politieke partijen."

Ook omdat er vanwege het coronavirus waarschijnlijk minder of geen campagne op straat of aan de deur kan worden gevoerd, zal de online campagne belangrijker zijn dan ooit, denkt Koornneef.

Dat beaamt Sanne Kruikemeier, die eveneens aan de Universiteit van Amsterdam onderzoek doet naar verkiezingen en internet, maar niet betrokken was bij het onderzoek van Dobber.

"Politieke partijen kunnen niets meer organiseren, dus dit worden de verkiezingen waarbij online advertenties heel belangrijk worden", zegt Kruikemeier. "Mijn verwachting: dit neemt een enorme vlucht."

Maar of partijen daarbij ook gaan inspelen op psychologische kenmerken is nog de vraag. Koornneef: "Ik weet niet of je als politieke partij in het kaartenbakje wil komen van partijen die er misbruik van hebben gemaakt."

STER reclame