Nog steeds veel onduidelijkheid bij influencers: 'Je doet het toch wel gratis?'

• Wim Kopinga

  redacteur Online

Wordt een influencer nou betaald voor een filmpje, of niet? Voor kijkers is het vaak onduidelijk. Dat ziet de Stichting Reclame Code, de wetenschap en mensen in de industrie zelf ook. Een boek, deze week verschenen, moet daar duidelijkheid in scheppen.

Als je naar een video van een influencer kijkt kan alles gesponsord zijn. De thee die iemand drinkt, de lippenstift die iemand gebruikt, of de auto waar in gereden wordt: voor bijna alles in een video kan door bedrijven betaald worden.

"Ik kan me voorstellen dat mensen denken dat alles gesponsord is, maar dat is niet zo", zegt Mascha Feoktistova, beter bekend als Beautygloss. Ze is een van de grootste influencers van Nederland, en al actief voordat wat ze doet die naam kreeg. "Ik vind die term ook wel stom, maar het dekt de lading wel. Ik heb ook geen idee hoe je het anders moet noemen. Het is niet alsof ik iets bijzonders doe."

Over hoe influencers merken promoten, wordt vanuit de industrie en door het publiek nog erg naïef gedacht, zegt Eva van Reijmersdal van de Universiteit van Amsterdam. Ze heeft veel onderzoek gedaan naar hoe influencers reclame maken. "Kijkers herkennen vaak niet dat het reclame is. Bedrijven zien het op hun beurt vaak nog niet als business, en mensen die geen YouTube kijken snappen er vaak nauwelijks iets van."

Influencers die hun online bereik gebruiken voor een gratis overnachting of maaltijd. Hoe zit dat in Nederland?NOS op 3 zocht het uit in deze video:

Feoktistova merkte ook dat kijkers vaak niet merken dat iets reclame is en schreef daarom een 'handboek influencer marketing'. Je doet het toch wel gratis? is bedoeld voor mensen die met influencers werken. De titel verwijst naar de vraag die ze nog vaak hoort. Merken benaderen influencers en denken dat ze voor een paar producten het merk wel willen promoten, maar zo werkt het niet.

"Influencers krijgen niet zomaar dure spullen toegestuurd en rijden niet van de ene op de andere dag in een Porsche, zoals Enzo Knol. Daar zijn youtubers zelf ook verbolgen over, want dat is een misverstand", zegt Van Reijmersdal. "Ze moeten keihard werken. Je hebt continu de druk om te produceren. Er worden altijd nieuwe posts en video's verwacht. Wat dat betreft is het ook vluchtig; mensen vergeten je snel. Dat wordt door veel mensen onderschat."

Effectief

Feoktistova vindt het vreemd dat merken wel serieuze aandacht hebben voor televisie of andere oude media, terwijl ze influencers met hetzelfde bereik niet serieus nemen. Toch is de effectiviteit van de boodschap die ze op platforms als YouTube en Instagram verspreiden al aangetoond.

"Dat komt omdat de boodschap dichterbij de kijker staat", zegt Van Reijmersdal. Van een soort vriend of vriendin neem je een advies eerder aan dan van een anonieme boodschapper op radio of tv, terwijl ze in veel gevallen evenveel mensen bereiken. Van Reijmersdal deed onderzoek naar de effectiviteit van YouTubevideo's van influencers.

Ze zag dat veel mensen gewoon voor hun plezier naar een video kijken. Een grote groep identificeert zich niet met de persoon waar ze naar kijken. "Maar we zagen dat als iemand dat gevoel wél heeft, dat de marketing dan enorm effectief is. Ook interessant is trouwens dat veel mensen helemaal niet weten wat influencermarketing is; dat er reclame gemaakt wordt in een video."

Jonge kinderen en oudere, vaak lager opgeleide, kinderen denken dat influencers écht zo enthousiast zijn over het merk dat ze promoten. "Soms zijn ze haast schokkend naïef." Ze hoort volwassenen vaak zeggen dat jongeren nu opgroeien met influencers, en daardoor wel snappen waar ze naar kijken. "Dat is voor een deel ook zo. Maar je moet er rekening mee houden dat dit niet altijd zo is. Vaak is het ook gewoon heel onduidelijk."

18.000 euro en een airfryer

Feoktistova begrijpt die kritiek wel, en is open over waar ze geld voor krijgt. Ze was in 2017 een van de initiatiefnemers van de Social Code, een richtlijn om transparant te zijn over reclame in YouTubevideo's. "En ik sta achter iedere samenwerking die ik doe. Waarom zou ik het anders promoten? Alleen voor het geld? Mensen denken vaak dat ik geen 'nee' kan zeggen tegen bijvoorbeeld 10.000 euro, maar mijn imago is mijn alles. Als ik me er niet lekker en voel en het niet bij mij past raak ik ook simpelweg kijkers kwijt."

In haar boek schrijft ze open over een 'samenwerking', zoals dat in influencerland heet, met een horlogemerk. Voor zeven gesponsorde posts op haar Instagram krijgt ze in totaal 18.000 euro. Bij de berichten plaatst ze netjes de #ad, zodat haar volgers weten dat ze het bericht niet zomaar plaatst. Maar in andere gevallen is dat minder duidelijk.

"Want je doet ook gewoon heel veel uit jezelf. Vorige week plaatste ik bijvoorbeeld een video waarin ik enthousiast was over een airfryer die ik gekocht had. Ik kan me voorstellen dat mensen denken dat zo'n video dan gesponsord is. Maar dat is niet zo."