Waarom PewDiePie, ondanks controverses, nu 100.000.000 abonnees heeft

• Wim Kopinga

  redacteur Online

Felix 'PewDiePie' Kjellberg is negen jaar actief op YouTube. Zijn video's zijn bijna 23 miljard keer bekeken, en sinds vandaag heeft zijn kanaal meer dan 100 miljoen abonnees. Hij is de eerste persoon die dit gehaald heeft. Ondanks zijn internetfaam is hij bij een breder publiek nog tamelijk onbekend. Als mensen buiten zijn doelgroep hem al kennen is dat vaak door controverse. Wie is de 29-jarige Zweed?

"Ik werk eigenlijk van het moment dat ik wakker word, tot ik ga slapen. Ik neem bijna geen vrije tijd", zei Kjellberg vorige maand in een podcast. Die manier van werken houdt hij nu al bijna 10 jaar en 4000 video's, vol. Niet omdat het moet, want geld heeft hij inmiddels genoeg. Hij doet het omdat hij het leuk vindt. Door die enorme werkdrift is hij wereldwijd verreweg de grootste onafhankelijke youtuber.

Weet je niet wat voor video's Kjellberg maakt? Kijk in deze video hoe hij begon en wat hij tegenwoordig doet:

De Zweed wist op YouTube al vrij snel abonnees aan zich te binden. "Omdat hij echt is. Hij is zichzelf, ook met een camera op zijn hoofd", zegt Don Plevier, beter bekend als YouTuber Gamemeneer (met 1,1 miljoen abonnees). Hij heeft veel video's van PewDiePie gezien en is, zoals eigenlijk iedereen die gamevideo's maakt, door Kjellberg geïnspireerd.

"Die echtheid, die puurheid, is aanstekelijk. Je ziet een mens, geen geproduceerd poppetje dat moet inspelen op de algoritmes waar YouTube vaak om draait."

Kjellberg zegt zelf dat mensen hem zien als "vriend waar ze 15 minuten per dag mee kunnen ontspannen." Kijkers noemt hij grappend zijn '9 year old army'. De meeste abonnees hebben overigens een leeftijd van 18 tot 34 jaar. In zijn video's zoekt hij vaak de grenzen op van wat wel en niet kan. Vergelijk het met een cabaretier die harde grappen maakt en met provocatie speelt. Kjellberg doet hetzelfde.

"Ik geloof dat je overal grappen over kunt maken, maar het spijt me dat ik mensen beledigd heb", zei hij in 2017. Kort daarvoor was hij onderwerp geworden van een mediarel. The Wall Street Journal schreef een stuk over de Zweed. De krant telde in dat artikel negen video's waarin grappen met antisemitische- of nazi-referenties zaten.

Voor mensen die zijn video's niet kijken, was dit een moment om vraagtekens bij de Zweed te zetten. Veel media doken op het verhaal en noemden hem antisemitisch en racistisch.

Kort daarna schreef hij dat het lachwekkend is dat mensen geloven dat hij écht zo in elkaar zit. "Voor iedereen die niet zeker is van mijn standpunt over haatgroepen: nee, ik steun deze op geen enkele manier." Naar aanleiding van het artikel zetten Disney en YouTube lucratieve samenwerkingen met Kjellberg stop.

De meeste media die het nieuws van de krant oppikten haakten met name in op een video die antisemitisch zou zijn. In de video bekijkt Kjellberg een site waar je freelancers in kunt huren om iets voor je te doen. Hij besloot te onderzoeken waar mensen de grens trokken over wat ze wel en niet bereid waren te doen. Voor het experiment gaf hij twee Indiase mannen die zeiden grappige filmpjes te maken 5 dollar voor een video. Hij gaf ze de opdracht om te dansen en daarna een bord omhoog te houden met daarop de tekst 'dood aan alle Joden'.

"Iedere keer keer dat hij in het nieuws kwam was de context bij het verhaal gewoon heel belangrijk", zegt Plevier. "En die ontbrak vaak. Ook bij deze video. Ik denk dat het een uit de hand gelopen grap was. Hij wilde aantonen hoe ver die dienst ging. De grap was dat iemand anders zover ging voor vijf dollar. Wat er op dat bord stond was niet gemeend."

Plevier snapt dat mensen vinden dat PewDiePie "een stevig gevoel voor humor" heeft. "Maar als jij een grapje onsmakelijk vindt, betekent dit niet gelijk dat hij een fascist is."

Race tot 100 miljoen

Aan die humor moesten ze vorig jaar in India ook even wennen. PewDiePie had sinds 2013 het grootste kanaal op YouTube, maar een ander kanaal was aan een inhaalrace bezig: T-Series, het kanaal van India's grootste muziek- en filmproductiemaatschappij.

Kjellberg en zijn kijkers besloten er een strijd van te maken wie er als eerst de 100 miljoen abonnees zou bereiken. "Dat was briljant. Een gezichtsloze corporatie werd neergezet als boeman", zegt Plevier. "Het was een voorbeeld van hoe YouTube door de jaren veranderd is. Grote productiebedrijven nemen nu de overhand op het platform."

De Zweed werd in de strijd massaal gesteund door kijkers en veel andere grote youtubers die de slogan 'subscribe to PewDiePie' deelden. De campagne werkte, en het aantal abonnees op zijn kanaal groeide tijdens de maandenlange strijd enorm. Toch was het vrij duidelijk dat T-Series de strijd zou winnen.

Op 31 maart van dit jaar gaf Kjellberg de strijd officieel op. In een liedje op zijn kanaal feliciteerde hij het Indiase kanaal met de winst, maar bekritiseerde ondertussen de ongelijkheid in India en het kastensysteem in het land:

Fans bleven ondertussen 'subscribe to PewDiePie' roepen, maar op 28 april kwam daar een einde aan. Bij de aanslag in Christchurch had de terrorist de leus in een livestream geroepen voor hij 49 mensen doodschoot.

"Dat mijn naam in verband wordt gebracht met zoiets verachtelijks heeft mij meer beïnvloed dan ik heb laten zien. Ik wilde hier eerder nog niet over praten", reageerde Kjellberg in een video. "Het begon als iets moois. Maar wat ik geleerd heb en anderen hopelijk ook begrijpen: als er 90 miljoen mensen ergens enthousiast over zijn, zitten er ook altijd wel een paar idioten tussen." Hij riep mensen daarom op om te stoppen met de slogan, waarna de strijd met T-Series ook definitief eindigde.

Minecraft

Daarna werd het even wat stiller rond de Zweed. Tot twee maanden geleden. Toen deed Kjellberg iets dat zijn fans al jaren wilden: hij maakte een video waarin hij Minecraft speelde. Dat spel was jaren geleden enorm populair. Juist door die populariteit weigerde hij het te spelen, maar nu deed hij het toch.

Dat bevalt zo goed dat iedere video die hij sinds 21 juni maakt wel iets met het spel te maken heeft. Met enorm veel succes. Zijn video's werden in de afgelopen maand meer dan 500 miljoen keer bekeken. Kjellberg beleeft momenteel de succesvolste periode uit zijn YouTube-carrière.

In de video van vorige week blikt hij terug op de afgelopen jaren. "Ik ben blij dat zoveel mensen bij me gebleven zijn, ondanks alle controverse. Als ik nu terugkijk voel ik me hier best stom over. Veel dingen waren het niet waard."

"Maar bij Minecraft komt alles samen. Het kanaal heeft meer views dan ooit. Ik vind het leuk om de video's te maken en er komen meer advertentie-inkomsten binnen dan ooit. Nu ik terug ben bij gaming voelt het alsof de cirkel rond is."

YouTube zelf feliciteerde PewDiePie afgelopen nacht met de onderstaande video: