Sociale thema's hot in reclame, 'mensen willen weten waar merk voor staat'

• Iris Ausems

  redacteur Economie

Een reclame van supermarktketen PLUS waarin een jongetje uit Syrië vrienden wordt met een Nederlands jongetje. Een Kwantum-reclame met alleen maar vrouwen die hun huis inrichten. En YouTube-filmpjes van Bol.com waarin kinderen van diverse achtergronden allerlei soorten speelgoed testen zonder acht te slaan op wat er traditioneel als jongens- of meisjesspeelgoed wordt gezien. Adverteren met maatschappelijke thema's en diversiteit is hip, zeggen experts.

Het in reclames verwerken van dingen die spelen in de maatschappij komt natuurlijk al langer voor. Maar dan ging het vooral om organisaties die zelf een maatschappelijk doel op het oog hadden. Nu zijn het ook bedrijven die vooral mikken op commercieel succes, en zich daarnaast inzetten voor een maatschappelijk doel.

"Het staat hoog op de agenda van bijna iedere organisatie", zegt trendwatcher en adviseur op het gebied van waarden binnen organisaties Stephan Ummelen. ''Het is een vorm van sociaal verantwoord ondernemen."

Steeds meer reclames

Of zo'n reclame goed of slecht ontvangen wordt, hangt van verschillende factoren af. PLUS kwam dus zo'n drie maanden geleden met de reclame met het Syrische jongetje Ismail. In de reclame zie je hoe het jongetje langzaam maar zeker zijn plek verovert in de klas en goede vrienden wordt met een klasgenoot. Ook het uitwisselen en accepteren van verschillende culturen staat in de reclame centraal. Aan de reacties op YouTube is wel te zien dat de reclame niet door iedereen goed ontvangen wordt.

Zo luidt één reactie: "De weg met ons Nederland reclame van PLUS." Een andere gebruiker zegt: "Hier ga ik dus niet meer mijn boodschappen halen." Maar positieve reacties zijn er ook: "Ik vind de reclame geweldig, leuk met die plak ham.... samen leven is niet moeilijk." En: "Ik vond het een prachtige reclame. Er is al genoeg haat op de wereld. Lief dat jullie laten zien dat liefde nog fijner is."

Op YouTube kreeg de supermarkt meer dislikes (520) dan likes (432). Een reclame van de NS, waarin twee vrouwen met elkaar flirten in de trein, kreeg veel minder negatieve reacties (27 dislikes en 576 likes).

Zelf zegt PLUS dat het bedrijf met de reclame graag wilde laten zien dat goed eten kan verbinden. "We vonden het niet erg om daarbij de grens op te zoeken. We wisten dat niet iedereen positief zou zijn over de reclame, maar we vonden het punt dat we probeerden te maken belangrijker."

Waarom is deze vorm van marketing hip?

"De maatschappij wordt meer uitgesproken en dus verwachten mensen ook van bedrijven dat ze zich meer uitspreken", zegt Ralf Hesen van reclamebureau DDB & Tribal. "De wereld is gepolariseerd en mensen willen weten waar een merk voor staat. Dat nemen ze mee in hun koopoverwegingen.''

Ummelen onderstreept dat, en voegt er iets aan toe: "Wil je als bedrijf succes op de lange termijn, dan is het toch de oprechtheid die telt.''

"Adverteerders zijn op zoek naar sympathie en die maatschappelijke dimensie voegt iets toe", zegt Marc Oosterhout van reclamebureau N=5. "Mensen gaan daardoor anders naar bedrijven kijken. Ze zien ze niet meer als grote boze bedrijven. Maar bedrijven moeten wel geloofwaardig blijven, je moet integriteit voelen. Als het vergezocht is, voelen mensen zich in het ootje genomen.''

Het gaat ook wel eens fout

Dat deze vorm van marketing ook in het verkeerde keelgat kan schieten, blijkt uit de stortvloed aan kritiek die Pepsi kreeg op een reclame ten tijde van protesten van de Black Lives Matter-beweging tegen politiegeweld in Amerika. In de reclame is te zien hoe het witte model Kendall Jenner zich bij een demonstratie voegt en een blikje Pepsi geeft aan een politieagent. Hierna breekt er een luid gejuich uit onder de actievoerders.

Veel mensen vonden dat de reclame suggereerde dat de ingewikkelde problematiek in de VS rond politiegeweld en discriminatie simpelweg op te lossen is door wat cola aan de tegenpartij te geven. Critici vonden de reclame beledigend en beschuldigden Pepsi ervan een actueel maatschappelijk probleem te misbruiken om een commercieel voordeel te behalen. Pepsi verwijderde de reclame en maakte excuses.

Begin september maakte Nike veel los toen het bedrijf American-footballspeler Colin Kaepernick een prominente rol in een campagne gaf. Kaepernick protesteerde tegen politiegeweld en discriminatie door voor aanvang van wedstrijden tijdens het Amerikaanse volkslied te knielen in plaats van te staan. Zijn protest leverde hem veel steunbetuigingen op, maar er waren ook veel mensen, onder wie president Trump, die zijn actie veroordeelden.

Op sociale media maakten verschillende mensen bekend dat zij Nike-artikelen zouden boycotten. Er verschenen zelfs filmpjes waarin mensen hun Nike-spullen verbrandden. Anderen spraken juist hun lof uit over Nike en het feit dat het bedrijf zo'n omstreden figuur en zijn boodschap steunt.

Dat deze manier van reclame maken waarschijnlijk een trend is die zal doorzetten, daar zijn de experts het over eens. Ummelen: ''Mensen verwachten van bedrijven dat ze zich inzetten voor maatschappelijke doeleinden en zijn ook bereid meer voor producten te betalen als een bedrijf dat doet.'' Bedrijven spelen daar op hun beurt dus weer op in. Het is een klassieke regel: vraag creëert aanbod.