Was het de kwetsbaarheid of slimme marketing die ons zo naar Maarten trok?

• Carmen Dorlo

  redacteur Online

Was het de Maarten die tijdens het zwemmen stopte en een kus van zijn dochter kreeg? Was het de Maarten die een stuk pizza at? Of was het de Maarten die ondanks zijn lijden toch door bleef zwemmen om zijn missie te volbrengen: zoveel mogelijk geld ophalen voor kankeronderzoek?

Er is geen eenduidig antwoord op de vraag welke Maarten van der Weijden ervoor zorgde dat duizenden mensen zich zo betrokken voelden bij zijn zwemtocht langs tien Friese steden. Wellicht waren ze het allemaal.

"Iedereen had het gevoel dat Maarten het voor hem of haar deed", legt NOS-verslaggever Martijn Bink uit. Hij was de afgelopen dagen aanwezig bij de tocht. "We kennen bijna allemaal wel iemand met kanker, dat zorgt voor identificatie. Hij raakte veel mensen omdat het zo duidelijk voelde als een actie voor jou en mij."

Honderdduizenden likes

Tienduizenden mensen stonden zaterdag, zondag en maandag langs het water om Van der Weijden aan te moedigen. Op sommige plekken was het zo druk, dat de mensen achteraan de zwemmer bijna niet konden zien. De berichten over Van der Weijden werden op de sociale media van de NOS miljoenen keren bekeken en honderdduizenden keren geliket.

Luister naar het enthousiasme van de aanwezigen in deze video:

Het 'Maarten-sentiment' is ontstaan door een combinatie van identificatie, empathie en goed functionerende marketingmechanismes, zeggen hoogleraren sociale psychologie Jacquelien van Stekelenburg en Paul van Lange.

Van der Weijdens kracht zat hem in tegenstellingen, denkt Van Stekelenburg, hoogleraar aan de VU in Amsterdam. Dat gaf hem de gun-factor. "Maarten is net een GVR, een Grote Vriendelijke Reus. Een ontzettend krachtige man, een echte reus, die dan ook nog eens kwetsbaar en heel vriendelijk blijkt te zijn. Daarnaast heeft hij zelf kanker overleefd en is hij een toonbeeld van veerkracht geworden."

Normaal gesproken twijfelen mensen snel aan de oprechtheid van mensen, gaat Van Lange verder. "In dit geval gaat het om een ervaringsdeskundige, die een ontzettende uitputting laat zien. Ook blaast hij niet hoog van de toren. Dat zorgde ervoor dat mensen niet erg aan zijn oprechtheid twijfelden."

De tocht wakkerde daarnaast een gevoel van empathie aan bij aanwezigen en kijkers, legt Van Lange uit. "Dit is hét voorbeeld van aanhoudende empathie. De spanningsboog rondom de vraag of hij het gaat halen activeert het gevoel van meeleven. En het zien van sterke emoties bij anderen werkt besmettelijk."

Volgens Bink was er een duidelijke toename te zien in betrokkenheid. "Zaterdag was hij bij wijze van spreken nog gewoon een man die baantjes aan het trekken was, dat was nog een vrij normale dag. Toen kwam de nacht. En op zondag werd echt duidelijk hoe bovenmenselijk het was wat hij deed. Laat staan wat hij maandag neerzette."

Dat, in combinatie met veel media-aandacht, zorgde voor een toename in enthousiasme, denkt Bink. "Het is ook een selffulfilling prophecy: wij hebben veel aandacht besteed aan de tocht en toen kwam er nog meer aandacht, waardoor wij er weer meer aandacht aan gingen besteden."

En mensen hebben behoefte aan goed nieuws, zegt Bink. "Een mevrouw zei tegen mij: 'Maarten geeft ons hoop en dat hebben we nodig in deze tijd'."

Dat beaamt Van Lange. "Een land heeft dit soort rituelen nodig, waarbij nationale trots, empathie, strijd en een spanningsboog samen komen. Het zijn nu onzekere tijden voor veel mensen. Alles wat verbinding creëert, wordt belangrijk."

De positiviteit overheerste namelijk bij het water, merkte Bink. "Ik heb één persoon negatief horen praten: de verkeersregelaar in Dokkum. Maar die was gewoon aan het mopperen omdat het zo druk was."

Toch leverde de vele aandacht voor de zwemtocht negatieve reacties op. Waarom is deze hoeveelheid aandacht nodig en is er geen sprake van marketingmechanismes, waren kritische vragen. "Ja, mensen vragen zich onder meer af waarom er zo veel aandacht nodig is voor een topsporter, terwijl er zo veel doden nu vallen bij overstromingen in India. Dat snap ik wel", zegt Van Lange.

"Ook creëert dit evenement een soort verplicht gevoel. Als een topsporter dit doet, 'moet' je meedoen. 'Moet' je doneren. 'Moet' je enthousiast zijn. Er wordt een beroep gedaan op jouw goedheid, en daar hebben sommige mensen geen zin in. Die vinden dit betutteling."

Daarnaast is dit zeker slimme marketing, zegt Van Stekelenburg. "De tocht was een combinatie van twee marketingmechanismes. Allereerst is het een heel slim gekozen moment, zo aan het einde van de zomer. Mensen zijn in een goede stemming, dus eerder bereid om geld te doneren."

Verder is het gekoppeld aan de term Elfstedentocht. "De Elfstedentocht is in de Nederlandse cultuur verankerd. Het is de hoogste prestatie mogelijk, vinden veel Nederlanders. We kennen allemaal het beeld van de man die met een ijspegel aan zijn gezicht over de finish komt. En Maarten ging die monstertocht zwémmen." Dus door de zwemtocht te koppelen aan dat sentiment, kon Van der Weijden niet veel meer fout doen in de ogen van de mensen, denkt Van Stekelenburg. "De media gingen voor het frame 'held', terwijl het ook 'niet gehaald' had kunnen zijn."

Het collectieve gevoel kwam op het hoogtepunt op het moment dat Van der Weijden zijn zwemtocht moest staken, zegt Bink. "Die strijd in dat bootje: iedereen had massaal medelijden. Hij mocht ook gewoon niet meer zwemmen van de mensen, ze vonden het onmenselijk. Het opmerkelijke was dat niemand het als opgeven zag, de beslissing werd voor hem genomen."

Van der Weijden zelf is tevreden. "Ik voel tevredenheid, trots, blijdschap", vertelt hij in het Radio 1-programma Een op Een. "Dat Friesland, heel Nederland, zo heeft meegeleefd, dat we 2,5 miljoen euro hebben opgehaald: dat is waanzinnig. Ik heb eindelijk een steentje bij kunnen dragen voor de kankerpatiënt van de toekomst. Dit is het, dit is nu genoeg."