Gemeenteslogans in regio zijn 'braaf' en 'goedgemutst': 'Maar er zitten ook wezenloze leuzen bij'

'Kom VlaarDINGEN doen!', 'Zin in Zevenaar' en 'Almelo, altijd wat te doen!' Het is een greep uit de vele slogans die ooit zijn bedacht om een gemeente, dorp of stad aantrekkelijker te maken voor toeristen en bewoners. Ook in onze regio barst het van deze zogenaamde 'citymarketing-slogans'. Maar wat is de leus van jouw gemeente? En werkt-ie een beetje of slaat-ie de plank mis? 'Over sommige is heel goed nagedacht. Maar er zitten ook een paar tamelijk wezenloze slogans bij die iedere gemeente kan gebruiken', concludeert Jaap de Jong, hoogleraar retorica aan de Universiteit Leiden.

Voordat we dieper ingaan op de slogans in de regio, moeten we eerst duidelijk hebben wat citymarketing-slogans zijn en waarom deze worden bedacht. 'Mensen verzinnen slogans om andere mensen te overtuigen van een bepaalde boodschap of een bepaald doel', legt hoogleraar De Jong kort uit.

'Gemeentes willen graag opvallen tussen alle andere dorpen en steden. En met zo'n slogan proberen ze aan te geven wat hun gemeente bijzonder maakt en waarom jij voor die gemeente moet kiezen', vertelt Carlijn Leenders, marktstrateeg voor steden en regio's en bestuurslid van Netwerk Citymarketing Nederland.

Essentie van stad of dorp

En waar moet een goede citymarketing-slogan dan aan voldoen? 'Inhoudelijk gezien moet een slogan iets zeggen over wat belangrijk of uniek is aan de gemeente of stad', noemt De Jong allereerst.

'Als je voor een slogan kiest, zorg er dan inderdaad voor dat de kern of essentie van jouw stad of dorp erin zit', voegt Leenders toe. 'En gemeentes moeten er dan ook voor zorgen dat dat echt overeenkomt met wie of wat ze zijn en dat ze het waar kunnen maken.'

Creatief met klanken

'Dus als je als gemeente claimt dat je een kustplaats bent, dan moet je ook aan zee liggen een toegankelijk strand hebben', verduidelijkt De Jong. 'Als dat niet zo is, heeft een slogan ook geen zin. Daar prikken de mensen namelijk zo doorheen', voegt Leenders toe.

'Daarbij is het ook fijn als een slogan een pakkende vorm heeft waardoor het publiek hem sneller onthoudt', noemt De Jong. 'Dus als het even kan, moet er iets creatiefs zitten aan de klanken of woorden in de slogan. Dat gebeurt bijvoorbeeld in de slogan "Er gaat niets boven Groningen". Dat blijft bij de mensen hangen vanwege de herhalingen van de o-klank aan het einde.'

Volgens De Jong en Leenders zie je de vereisten voor een goede citymarketing-slogan terug in de leus van onder andere Leiden: 'Leiden, Stad van Ontdekkingen'. 'Je weet dat Leiden een universiteitsstad is en dus ontdekkingen doet en heeft gedaan op heel veel gebieden', begint De Jong.

'Maar Leiden heeft ook veel musea waardoor toeristen ook veel kunnen ontdekken', legt de hoogleraar verder uit. 'Je ziet dus dat er over die slogan goed is nagedacht en dat het klopt', concludeert Leenders.

'Het klinkt spannend'

Ook de slogan van Delft, 'Delft, Creating History', zorgt voor positieve commentaren bij de hoogleraar en merkstrateeg. 'Ze vangen de essentie van Delft heel goed in één zin', zegt Leenders. De Jong is het daarmee eens. 'Dat "creating" is heel logisch, er zat en zit een grote makersindustrie in die stad. En dat het een stad is met "history", geschiedenis, kunnen ze ook waarmaken', legt hij uit. 'Daarbij klinkt 'Creating History' spannend en dat kan mensen echt aanspreken.'

Volgens De Jong en Leenders is er ook goed nagedacht over de slogan van Noordwijk: 'Noordwijk, een verademing'. 'Bij het woord "verademing" hebben mensen meteen een duidelijk gevoel en beeld', legt Leenders uit. 'Daarbij zie je ook dat ze een keuze maken en een duidelijk doel hebben: Noordwijk op de kaart zetten als "heilzame badplaats". En die boodschap kunnen ze waarschijnlijk ook waarmaken.'

Daarnaast is er nog een aantal gemeentes die qua vorm positief opvallen volgens Jaap de Jong. 'De slogan van Zoeterwoude, "Zoeterwoude is om van te houden", klinkt natuurlijk grappig en blijft hangen', grinnikt De Jong. 'Je weet alleen niet waarom je ervan moet houden. Dus dat had wel beter gekund.'

Ook de slogan van Katwijk, 'DIT! is Katwijk - kustplaats met karakter', en Bodegraven-Reeuwijk, 'Buitengewoon Bodegraven-Reeuwijk', vallen qua woordgebruik op. 'Door de herhaling van de k-klank en b-klank klinkt de slogan lekker voor het publiek', zegt De Jong.

'Beter geen slogan'

Maar in het lijstje met gemeenteslogans in de regio zit ook een aantal leuzen die volgens de deskundigen minder geslaagd zijn. 'In heel Nederland zie je ook gemeentes die een slogan hebben die in algemeenheden blijft hangen. Die bevatten vaak zoiets als "verrassend..." of "heerlijk...". Dat zegt eigenlijk niets', legt Leenders uit.

'Dat zorgt er alleen voor dat je je afvraagt wat er zo "verrassend" of "heerlijk" is aan een gemeente, stad of dorp. Wat mij betreft kun je dan beter geen slogan hebben', voegt de merkstrateeg toe.

One-size-fits-all-slogan

Volgens De Jong zie je dit bijvoorbeeld gebeuren bij de slogan van Zoetermeer: 'Zoetermeer is de plek'. 'Wat is er dan met die plek waardoor het zo bijzonder is? Is het heuvelachtig, mooi, hoog, laag?', vraagt hij zich af. 'Het is een te vage slogan, je hebt geen idee wat er te beleven valt. En ook qua woordgebruik is het niet heel verrassend.'

De slogan van Leidschendam-Voorburg, 'Laat je verrassen!', is volgens De Jong ook inwisselbaar voor iedere andere gemeente. 'Of beter gezegd: het is een one-size-fits-all-slogan', voegt hij toe. 'Daarbij kun je je ook nog afvragen of ze de inhoud van hun slogan kunnen waarmaken, want hoe verrassend is Leidschendam-Voorburg?'

Wat volgens De Jong ook opvalt, is het feit dat Den Haag gebruik maakt van twee slogans: 'This is The Hague' en 'The City, The Beach, The Hague'. 'Allereerst valt het op dat, net zoals bij Delft, er voor het Engels is gekozen. Daarnaast is de eerste slogan best vaag, want wat is "this" dan?', zegt de hoogleraar vragend.

'Maar "The City, The Beach, The Hague" is wel goed bedacht. Dit is allereerst een soort woordgrap, omdat het een opsomming van drie woorden lijkt die beginnen met "the". Maar "The" in "The Hague" is natuurlijk onderdeel van de naam van de stad in het Engels', legt De Jong uit. 'Daarnaast benadrukt de slogan ook meteen dat het een grote stad is met een strand. De slogan heeft dus inhoud en zit toch ook grappig in elkaar.'

Braaf en goedgemutst

De algemene conclusie van De Jong over de citymarketing-slogans in onze regio is dat ze vrij braaf zijn. 'Het zijn allemaal, en dat is niet heel verrassend, heel positieve en goedgemutste slogans. Maar het is ook wel heel braaf. Ik had verwacht dat ze misschien wat extremer zouden zijn of meer humor zouden hebben', zegt hij. 'Maar als gemeente begrijp ik ook wel weer dat je niet te lollig wil overkomen.'

'Het is niet heel verrassend of bijzonder voor mij, dit zie ik in heel Nederland', concludeert Leenders. 'Daarbij moet ik wel zeggen dat het lastig is om een algemene conclusie hieraan te geven. Je ziet dat de meeste gemeentes een slogan hebben die de toerist moet overtuigen, wat in de meeste gevallen ook prima lukt. Maar niet alle gemeentes richten zich voornamelijk op de toerist. Daardoor is het ook een beetje appels met peren vergelijken.'

Volgens De Jong zijn de meeste gemeentes er wel in geslaagd om het doel van een slogan, het publiek overtuigen, na te streven. 'Een behoorlijk aantal slogans geeft echt aan wat bijzonder of uniek is in de gemeente door bijvoorbeeld te verwijzen naar de geschiedenis of het landschap. Een deel daarvan heeft ook qua woordgebruik iets wat blijft hangen.'

'Daar is goed over nagedacht en kan aantrekkelijk werken', concludeert De Jong. 'Maar er zitten ook wel een paar tamelijk wezenloze slogans tussen die weinig zeggen en iedere gemeente kan gebruiken', voegt hij toe.

Citymarketing is veel meer dan een slogan

Maar in hoeverre werken die citymarketing-slogans nou echt? 'Er zijn wel onderzoeken geweest naar de bekendheid van slogans, maar volgens mij zijn er geen harde cijfers van of ze echt werken?', vertelt Leenders. 'Daarbij is ook altijd de vraag: wat is het precieze doel van een slogan? En het antwoord daarop verschilt toch per gemeente.'

'Mensen denken ook vaak dat slogans bedenken een van de belangrijkste onderdelen is van citymarketing. Maar citymarketing is veel breder', benadrukt Leenders. 'Citymarketing gaat in eerste instantie over waar een gemeente naartoe wil groeien en welke marketingstrategie daarbij kan helpen. En eigenlijk aan het einde van die strategie komt pas de vraag of een slogan daar nog bij kan helpen. En zo ja, hoe deze dan moet luiden.'