Salwa van der Gaag
Devran Alkas
Salwa van der Gaag
Devran Alkas
Voor platenlabels is TikTok het belangrijkste hulpmiddel geworden om muziek aan de man te brengen. Nog voordat een nummer uitkomt, worden al strategieën bedacht om de muziek viral te laten gaan op het sociale mediaplatform. Want wie viral gaat op TikTok, scoort hoog in de hitlijsten.
En daar springen platenlabels op in. Het is voor hen zelfs de belangrijkste manier geworden om ervoor te zorgen dat nummers aanslaan bij het grote publiek. Voordat een nieuw album uitkomt, bedenken labels een marketingstrategie. Daarbij kijken ze samen met de artiest wat goed zou kunnen werken op TikTok.
"Bij elke release die we doen, kijken we naar de muziek, wie de artiest is en wat daarbij past", legt Patrick van Diggelen van Top Notch/Noah's Ark - met artiesten als Kevin en S10 - uit. Ze treken budget uit voor een marketingstrategie die zich specifiek op TikTok richt. Ook bij Sony Music kijken ze met hun artiesten hoe ze TikTok het beste kunnen inzetten. "Wij kijken met hen welke posts ze kunnen plaatsen, of hoe ze een nummer dat al uit is goed in de markt kunnen zetten op TikTok", zo zegt Job Vermaat.
In deze explainer van NOS op 3 zie je nog meer voorbeelden van hoe TikTok de muziekindustrie beïnvloedt.
Bij Notch/Noah's Ark kiezen ze een stukje uit een nummer om op TikTok te promoten, in de hoop dat het grote publiek daarmee aan de haal gaat. Vaak nog voordat het nummer uit is gebracht. "Een catchy deuntje of een zin die heel erg tot de verbeelding spreekt." Maar er worden bijvoorbeeld ook influencers betaald om een nummer als achtergronddeuntje te gebruiken.
En vervolgens is het aan het algoritme van Tiktok. Dat bepaalt het succes. "Het is heel erg gefocust op wat de gebruiker leuk vindt om te zien", vertelt Van Diggelen. Hoe meer likes en comments een filmpje krijgt, hoe meer mensen de video te zien krijgen. En hoe vaker jouw nummer in die video voorkomt, hoe populairder je muziek.
Als label vinden we zoveel mogelijk bekendheid natuurlijk alleen maar goed
"TikTok is enorm snel gegroeid en daardoor voor ons een heel belangrijk platform", zegt Mahi Khalesi van ROQ 'N Rolla Music, onder wie bijvoorbeeld Snelle en Jebroer vallen. "Als een nummer viral gaat, pakt iedereen het op. Soms zie je dat artiesten hun muziek aanpassen aan TikTok. Dat vinden muziekliefhebbers jammer want het is niet altijd goed voor de kwaliteit, maar als label vinden we zoveel mogelijk bekendheid natuurlijk alleen maar goed."
Die voordelen ziet ook Nouaman El Mfadal van Avalon. Zij brengen niet alleen Nederlandse, maar ook bijvoorbeeld Arabische muziek uit. "Door TikTok krijgen we reacties vanuit de hele wereld. Een nummer van een van onze artiesten, DYSTINCT, heeft nu 12 miljoen views op YouTube."
Hij is ervan overtuigd dat die bekendheid een stuk lastiger te genereren zou zijn zonder TikTok. Bij Top Notch/Noah's Ark doen ze hier onderzoek naar. "We hebben een data-analist die precies kan zien welke sound van de muziek die wij uitbrengen op TikTok populair is. Diezelfde persoon houdt ook de cijfers van de streams bij, waardoor we actief checken wat het effect van TikTok is op de streamingplatforms. Wie zien dat het heel veel invloed heeft."
Over de nadelen halen de platenlabels hun schouders op. Zo verdienen ze niet direct geld aan TikTok. "Maar dat weegt niet op tegen de naamsbekendheid die onze artiesten erdoor krijgen", weet El Mfadal zeker.