NOSop3

Reclames op het 'racistische' randje, of soms erover: bewust of niet?

Aangepast
Geschreven door
Suzan Yücel
redacteur NOS op 3

Een rooftopbar in de zon, een Heineken Light-biertje glijdt over een bar, langs drie mensen met een donkere huidskleur en eindigt bij een glaasje witte wijn. Een wit koppel staat aan de bar, de vrouw pakt drinkt van het biertje. In beeld de slogan: lighter is better.

Hierboven het script van de nieuwste light bier-reclame van Heineken. Chance the Rapper noemt die reclame racistisch. Een rel was geboren. Heineken heeft de reclame inmiddels teruggetrokken en zegt sorry. Tegen de BBC zegt het bedrijf dat het door de jaren heen juist rekening heeft gehouden met diversiteit in hun reclames en vooral staat voor verbinding.

Maar Chance vraagt zich op Twitter af: slingeren bedrijven soms bewust racistische reclames de wereld in, zodat die meer views krijgen?

"Dat lijkt me in dit geval sterk", zegt reclamemaker Jos Vis. Binnen zijn reclamebedrijf was de Heineken-commercial voer voor discussie. "Het was denk ik een oprechte vergissing. Iets wat Heineken en het reclamebureau in al hun enthousiasme verkeerd hebben ingeschat. Het lijkt me sterk dat zo'n groot bedrijf op deze manier publiciteit wil."

Ook Janice Deul, een activist uit de fashion- en marketingwereld, denkt niet dat er kwade opzet in het spel is. Zij zet zich in voor meer diversiteit in de mode- en reclame-industrie. "Ik denk het een zwaar misplaatste poging tot lolligheid is geweest. Zo vaak worden zwarte mensen niet gekozen in commercials, dus het is wel een bewuste keuze geweest. Heineken is een wereldbedrijf, dit hadden ze beter moeten inschatten."

De slogan van de inmiddels teruggetrokken Heineken-reclame Heineken

Het is niet voor het eerst dat een reclame wordt teruggehaald vanwege vermeend racisme. Modeketen H&M bood onlangs nog excuses aan, nadat in een campagne een zwart jongetje was verschenen met een trui met daarop Coolest Monkey In The Jungle aan.

En Dove ging door het stof na een advertentie waarin een zwarte vrouw haar T-shirt uittrekt, om daarna ineens wit te zijn. Critici vonden dat de zeepproducent zo suggereerde dat een zwarte huid schoon te wassen zou zijn.

Links de campagne van H&M, rechts twee foto's uit de teruggetrokken Dove-campagne Beeldbewerking NOS

Om dit soort fouten te voorkomen heeft Jos van diversiteit een speerpunt gemaakt binnen zijn reclamebureau. Hij heeft een werkgroep culture and inclusion opgericht en ging er bedrijfsbreed mee aan de slag.

"Verder moet je mensen hebben die vanaf de zijlijn meekijken tijdens het maken van een reclame en niet alleen mensen die helemaal opgeslokt zijn in het proces", zegt Jos. "Als je met een kleine groep intensief werkt, kun je een tunnelvisie krijgen."

Deul signaleert steeds vaker dat bedrijven diversiteit inzetten als verkoopstrategie en waarschuwt daarvoor: "Als je diversiteit puur als verkoopstrategie inzet, val je altijd door de mand."

Het voorbeeld van H&M die na het hele 'trui-incident' een diversiteitsmanager aanstelde vinden Jos en Janice beiden een voorbeeld van hoe het niet moet. Janice: "Eén persoon is niet voldoende voor zo'n enorm bedrijf. Je moet er juist voor zorgen dat het hele bedrijf divers is en geen homogeen karakter heeft. Pas dan worden je reclames geloofwaardig."

Relativeren

Vaak wordt een campagne pas aangepast, of zelfs helemaal teruggetrokken, als iemand zich er op social media over heeft uitgesproken. Dat gebeurde dus ook na de opmerkingen van Chance the Rapper over Heineken. En die was zich daar heel bewust van.

Janice vindt dan ook dat mensen zich moeten blijven uitspreken. Met haar platform Diversity Rules wil ze daarnaast zorgen voor meer diversiteit in media en reclames. "We moeten erover blijven praten om in de toekomst flaters als deze te voorkomen. Er is nu bijna iedere maand wel een incident met een reclame die niet door de beugel kan."

Reclamemaker Jos relativeert: "Vroeger kreeg je zware brieven en ging je in gesprek met bezwaarmakers. Maar door social media ontploft het meteen na één kritische opmerking en moeten bedrijven reclames er direct afhalen. Een gesprek aangaan is bijna niet meer mogelijk. Je kunt je ook afvragen of dat redelijk is."