AliExpress, AliPay, Vivo: hoewel China niet meedoet op het veld tijdens het EK in Duitsland, is het land wel de grootste speler als het gaat om reclamebanners. Van webwinkels tot betaaldiensten: vijf van de dertien EK-sponsors zijn Chinees.
Acht jaar geleden, tijdens het EK in 2016, was slechts één hoofdsponsor Chinees. Bij het EK in 2021 waren dat er vier - en nu dus vijf. Zo is de belangrijkste EK-sponsor het Chinese automerk BYD.
Reclametactiek
Het is vanuit Chinees perspectief logisch om op deze schaal te investeren in marketing, zegt Wim Lagae, hoogleraar sportmarketing aan de KU Leuven. "Het verleden leert ons dat merken die tijdens eindtoernooien reclame maken, mondiaal veel naamsbekendheid krijgen en ook hun imago verbeteren."
Chinese bedrijven zijn overtuigd van hun bereik. Toen Wout Weghorst scoorde tegen Polen, verscheen de volgende uitspraak, in het Chinees, op het reclamebord van sponsor HiSense: "De nummer 1 in China, meer dan de wereldwijde nummer 2".
De reclame-strategie van China doet denken aan die van Japan tijdens het EK van 1988 in Duitsland. Destijds schitterden producten van Japanse merken als Seiko, Canon en FujiFilm op de reclameborden.
Toch ziet Lagae een duidelijk verschil. "Waar Japan zich vooral richtte op markten die al bestonden of sterk in ontwikkeling waren, probeert China juist reclame te maken voor markten die nog onderbelicht zijn. Denk bijvoorbeeld aan betaaldienst Alipay of de elektrische auto's van BYD."
Naamsbekendheid
Japanse bedrijven hebben destijds grote stappen gezet op het internationale toneel, en Chinese bedrijven hopen nu hetzelfde te doen. "Hoewel Chinese merken kunnen concurreren met hun westerse tegenhangers op het gebied van prijs en kwaliteit, kunnen ze dat niet op het gebied van imago en naamsbekendheid", zegt China-expert Frans-Paul van der Putten van Instituut Clingendael.
Volgens hem doet China dit voor de internationale concurrentiepositie en naamsbekendheid van de bedrijven, maar er is ook een andere reden: voetbal is simpelweg erg populair onder Chinezen. "Ze volgen graag het Europese voetbal, wat de vele reclame in het Chinees verklaart."
