Campagne moet vrouwen helpen minder kleding te kopen, heeft dat wel effect?
Een online training die vrouwen helpt minder kleding te kopen. Het is onderdeel van een campagne van Milieu Centraal, met het doel praktische tips te geven om bewuster te winkelen. Nederlanders kopen volgens de voorlichtingsorganisatie te vaak en te veel nieuwe kleren. Maar helpt zo'n campagne om het gedrag in de (online) winkelstraat te veranderen?
De Duitse denktank Hot or Cool Institute berekende dat iedere wereldburger maximaal vijf nieuwe kledingstukken per jaar mag kopen om binnen 1,5 graad opwarming van de aarde te blijven, zoals afgesproken in het klimaatakkoord van Parijs. Nederlanders kopen gemiddeld 46 nieuwe kledingstukken per jaar, bleek eerder uit onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam (HvA).
Waarom kopen we zoveel kleren? "Je wordt in je omgeving constant verleid om iets nieuws te kopen", zegt gedragswetenschapper Judith Roumen van Milieu Centraal. "En we hebben ook van binnenuit de behoefte om met kleding uit te drukken wie we zijn. Daarnaast heb je kleding nu eenmaal nodig. Dat alles maakt het lastig om het kopen van kleren af te remmen."
Wie een toffe nieuwe jeans scoort, wordt bovendien beloond met een kortdurend geluksgevoel. "Er komt een beetje dopamine vrij in je brein. Dat is een stofje dat ook vrijkomt bij verslaving. Het is een fijn gevoel waar je steeds opnieuw naar streeft."
Emma de Boer probeert zoveel mogelijk tweedehands te kopen, maar het kost haar moeite om zich in te houden bij het shoppen:
Volgens Milieu Centraal groeit de groep consumenten die weet dat het beter is voor het milieu om minder kleding te kopen. Maar slechts één op de drie mensen geeft aan bewust minder kleding te kopen.
"Er is een groep die zich ongemakkelijk voelt bij het eigen gedrag. Zeker als het gaat om fast fashion", zegt lector klimaat- en gedragspsychologie Reint Jan Renes van de HvA, die met zijn onderzoeksgroep meewerkte aan de online training. "Maar mensen vinden het nog lastig om naar dat gevoel te handelen, want wat is een duurzamere keuze?"
De groep die wel wil, maar het nog niet lukt om het koopgedrag aan te passen, bestaat volgens Milieu Centraal vooral uit vrouwen. Daar richt de campagne zich in eerste instantie op. Al hebben mannen óók last van de online en offline lokroepen van retailers, benadrukt Roumen.
Koopimpulsen
"Iedereen heeft te maken met dezelfde omgevingsfactoren en psychologische mechanismen. Maar we zien in onderzoek dat vrouwen zelfexpressie via kleding veel belangrijker vinden dan mannen, en dat vrouwen ook veel meer kledingstukken kopen."
De training bestaat uit video's waarin een stylist, een modepsycholoog en gedragswetenschapper Roumen uitleggen hoe deelnemers om kunnen gaan met koopimpulsen en hoe ze weloverwogen keuzes kunnen maken op basis van hun eigen stijl.
Renes: "Er is nu bewust gekozen het gedrag van deze kleine maar belangrijke groep vrouwen te beïnvloeden. Als zij minder kleding gaan kopen, heeft dat een effect op andere mensen. Want ze praten erover en laten het zien aan hun vriendin, moeder of zus."
Verbod op reclame
Toch verandert een dergelijke campagne niet het koopgedrag van het gemiddelde publiek in de winkelstraat, waarschuwt hij. Een grote meerderheid ziet het kopen van veel kleding niet als een probleem en laat zich graag verleiden. "Het is ingesleten gedrag. Om dat te veranderen zijn campagnes en communicatie niet genoeg. Er moet regelgeving komen om een andere norm te stellen."
Gedragswetenschappers wijzen onder meer op regels voor kwaliteitseisen voor kleding, een verbod op reclame voor fast fashion (goedkope kleding van mindere kwaliteit die snel en onder slechte omstandigheden geproduceerd wordt, red.) en op financiële prikkels om consumenten andere keuzes te laten maken.
Digitaal productpaspoort
In Frankrijk wordt binnenkort gedebatteerd over zo'n maatregel. Een parlementslid van de conservatieve partij Les Républicains (LR) diende afgelopen week een wetsvoorstel in om een bonus-malussysteem op fast fashion toe te passen. Wie fast fashion koopt, betaalt 5 euro bovenop de prijs van een kledingstuk. Wie kiest voor een duurzamer geproduceerd kledingstuk krijgt juist 5 euro korting.
Ook de Europese Unie werkt aan een reeks wetten en regels om de verkoop van grote hoeveelheden goedkope kleding te temperen. Zo wil de EU dat alle kledingstukken vanaf 2027 een digitaal productpaspoort hebben met gedetailleerde informatie over onder meer herkomst en uitstoot. Zo kan de consument een geïnformeerde keuze maken, is de gedachte.
"Het zou enorm helpen als er meer regulering komt", stelt Roumen. "Maar je kunt tot die tijd ook zelf al veel doen om je koopgedrag te veranderen, als je dat wil."
