Playmobil-poppetjes bestaan 50 jaar, maar weinig reden tot feest

Playmobil viert deze week zijn 50-jarige bestaan. Op de speelgoedbeurs in het Duitse Neurenberg waar het bedrijf in 1974 de eerste poppetjes presenteerde, kondigde de topman van Playmobil gisteren een nieuwe koers aan. De fabrikant gaat onder andere meer poppetjes maken van bekende mensen, zoals van de Duitse nationale voetbalploeg, om zo verzamelaars aan te spreken.

Playmobil kampt al jaren met dalende verkoopcijfers en hoopt met deze nieuwe strategie het tij keren. In oktober schrapte het Duitse moederbedrijf Horst Brandstätter Group 700 banen, een zesde van alle medewerkers. De speelgoedfabrikant wijst de hoge inflatie aan als oorzaak van de verkoopdaling, maar speelgoedexperts betwijfelen of dit de voornaamste reden is.

"De wereld wordt sneller en aanpassen lukt nog niet", zegt Emile Kalis, spelontwikkelaar en organisator van de Nederlandse Verkiezing Speelgoed van het Jaar. Hij denkt niet dat de nieuwe poppetjes het bedrijf gaan helpen. "De vraag is of je je hiermee niet gaat vervreemden van je originele publiek. Hoe aansprekend is een figuurtje van Barack Obama voor een kind?"

Ook Edwin Appeldoorn, eigenaar van speciaalzaak Playmowinkel in Hardinxveld-Giessendam, mist aandacht voor het inlevingsvermogen van kinderen bij de nieuwe koers. "De fantasie blijft dan te klein. Wijzelf als diehardfans zijn bang dat dit niet gaat werken. Misschien is het leuk voor verzamelaars, maar het gaat het bedrijf niet redden."

En de verzamelaars zijn ook al verzadigd door bijzondere uitgaves van Lego en de poppen van bekende figuren van het merk Funko, denkt Kalis. "Je kan uiteindelijk minder met Playmobil. Het is kant en klaar."

"Bij Lego koop je tegenwoordig 10 kilo voor 800 euro en daar kun je een Batmobile mee in elkaar zetten", schetst Kalis. "Dan is het thematisch ook wel gaaf. Denk ook aan het Witte Huis of Adidas-sneakers van Lego, met instructieboekjes die ingewikkelder zijn gemaakt voor volwassenen."

Knight Rider

Playmobil heeft al eerder geprobeerd de volwassenenmarkt aan te spreken, vertelt Kalis. "Ze hadden bijvoorbeeld de auto uit de film Back to the Future gemaakt en zelfs een licentie met James Bond, maar dat werd toen niets. Het is eigenlijk gewoon voor kleine kinderen, een merk waarbij je met poppetjes speelt."

"Playmobil gaat hiermee toch een nostalgische kant op", zegt speelgoedspecialist Barbara Bieshaar van veilingsite Catawiki. "Lego heeft voor heel actuele thema's gekozen, maar Playmobil kwam bijvoorbeeld met de auto's van Knight Rider en The A-Team. Kinderen van nu weten waarschijnlijk niet eens wat Knight Rider is."

"De laatste tien jaar is Playmobil de boot gaan missen", zegt Kalis. "Ze hebben te lang vertrouwd op oude successen." Aan het Playmobil-poppetje kun je ook niet zoveel veranderen, zegt de speelgoedexpert. "Het is daarmee vrij lastig voor het bedrijf om zich opnieuw uit te vinden. Lego is veel vrijer met het blokje als uitgangspunt."

De omzet van concurrent Lego blijft ondertussen juist stijgen. "Lego is eerst teruggegaan naar de corebusiness: de brandweer en politie, wat je gewoon op straat ziet", zegt Kalis. "Vanuit daar zijn ze doorgegaan met licentiedingen, gericht op de volwassenenmarkt."

Politie en prinsessen

Volgens Kalis hoeft de daling in verkoop niet te maken te hebben met de opkomst van smartphones en sociale media. "De bordspellenwereld is sindsdien ook knetterhard gegroeid, net als Lego. Speelgoed heeft zeker een toekomst naast sociale media als TikTok."

Appeldoorn van Playmowinkel vindt dat het speelgoedmerk een eigen koers vaart. "En niet luistert naar wat de klant en de verzamelaar nou eigenlijk wil." Hij merkt dat de vraag naar de "gewone bassissetjes" heel groot is. "Politie, cowboys, prinsessen, dat werkt het beste. Niet te moeilijk denken."

Celvin de Bie, hoofd marketing van speelgoedketen Intertoys, is optimistischer gestemd over de toekomst van Playmobil. Hij sprak op de speelgoedbeurs in Neurenberg met vertegenwoordigers van het merk.

"Ze zien zelf ook in dat ze terug moeten naar de basis. Het bedrijf is de feeling kwijtgeraakt met het grote Playmobil dat ze ooit waren. Dat zien we ook in de interesse voor het merk in onze winkels. We hopen heel erg dat het tij keert, want voor de speelgoedbranche zou het verschrikkelijk zijn als dat niet gebeurt."