Vlees- en vliegreclames taboe in steeds meer gemeentelijke bushokjes

• Merel Stikkelorum

  Redacteur Binnenland

Na tabak- en alcoholreclames worden ook steeds vaker vlees-, vlieg- en zuivelreclames aan banden gelegd. Een groeiend aantal gemeentes verbiedt dit soort reclames op de eigen bushokjes en reclameborden vanwege de impact op het klimaat.

Begin deze maand stemde de Utrechtse gemeenteraad voor een verbod op vleesreclames, na eerder al advertenties van 'fossiele reclames' in de ban te hebben gedaan, waaronder bijvoorbeeld advertenties voor benzine, auto's en vliegreizen vallen. De gemeente Bloemendaal kondigde eind oktober aan om geen reclames voor vlees, zuivelreclames en producten met fossiele brandstoffen als energiebron meer te plaatsen.

Ook gemeentes als Zwolle, Haarlem, Amsterdam en de provincie Noord-Holland zijn bezig met het verbieden van dit soort advertenties vanuit klimaatoogpunt.

Bord voor de deur

Het gaat hierbij niet om een totaalverbod, maar om een verbod op de reclameplekken in eigen bezit, zoals bushokjes, reclamemasten of andere reclameborden. Een slager mag dus nog steeds reclame maken voor zijn vlees op een eigen bord voor de deur, in de etalage of in de krant.

In Utrecht nam de Partij voor de Dieren het initiatief. Op zo'n 850 reclameframes in onder andere bushokjes en twee reclamemasten langs de snelweg zijn geen fossiele en vleesreclames meer te zien. "De voornaamste reden is dat vleesproductie leidt tot klimaatverandering", zegt fractieleider Maarten van Heuven. "Een andere reden is dierenwelzijn. Want minder vlees consumeren is goed voor dieren."

Net als in de meeste andere gemeentes gaat het verbod pas in als de bestaande contracten met reclame-exploitanten aflopen. Van Heuven verwacht dat het dan wel gaat leiden tot minder vleesconsumptie van Utrechters. "Als een hamburgergigant adverteert met een plantaardige kipburger dan zullen mensen denken: ik ga 'm eens proberen. Je maakt het bekender en normaler."

Wereldnieuws

Jan Willem Bolderdijk, hoogleraar duurzaamheid en marketing aan de Universiteit van Amsterdam, verwacht geen direct effect. "Dit gaat op gemeentelijk niveau niet zorgen dat inwoners meteen hun gedrag aanpassen. Daar is meer voor nodig", zegt Bolderdijk. "Tegelijkertijd: als je de reclames niet verbiedt, houd je het beeld in stand dat dit de norm is. Dat demotiveert mensen om zich anders te gedragen."

Volgens de hoogleraar is het effect vooral indirect. "Het stimuleert het maatschappelijke debat. Haarlem was vorig jaar wereldnieuws als eerste stad met een verbod op vleesreclames." Daarbij is er sprake van een olievlekwerking, zegt hij. "Steeds meer gemeentes doen dit. Dus indirect heeft het wel zin en kun je als individuele gemeente uiteindelijk veel meer mensen beïnvloeden."

Niet zo'n vaart

De reclamebranche is kritisch op de nieuwe trend. "Wij zeggen: blijf weg van lokale verboden. Als je iets wilt: zorg dat je dat op landelijk niveau regelt en dat duidelijk is om welke reclames het precies gaat", zegt Hannelore Majoor, directeur van JCDecaux, een grote speler op het gebied van buitenreclame. "Nationaal gezien hebben we wet- en regelgeving die bepaalde voorwaarden stelt aan reclamevoering."

Volgens Majoor is het de vraag of het uiteindelijk zo'n vaart zal lopen, omdat gemeentes niet beseffen hoeveel geld ze mislopen door dit soort verboden. "Gemeentes ontvangen een groot deel van de reclame-inkomsten van de bushokjes. Dit soort maatregelen heeft invloed op de contracten die we met gemeentes hebben. Onze omzet gaat hierdoor omlaag en dat vertaalt zich weer in lagere reclame-inkomsten voor de gemeentes."

Disclaimer

Ook de Bond van Adverteerders (BVA), die adverteerders vertegenwoordigt als Albert Heijn, Jumbo en Heineken, ziet liever landelijke regels. "Het zorgt voor onduidelijkheid en verwarring voor consumenten en bedrijven om dit op lokaal niveau te regelen", zegt directeur Henriette van Swinderen.

Dit moet volgens de adverteerders niet opgelegd worden, maar uit de branche zelf komen. "Wij zijn in gesprek met de reis- en autobranche om na te denken over bijvoorbeeld een waarschuwing te vermelden om niet te veel te vliegen, en de focus te leggen op duurzame alternatieven in plaats van op maximale consumptie. We moeten duurzaam gedrag als de norm neerzetten." Wanneer dit concreet vorm krijgt, is niet duidelijk. "Uiteindelijk gaat het lukken, al merken we wel dat het langzaam gaat."

Eind oktober liet minister Jetten voor Klimaat en Energie in een Kamerbrief weten een beslissing over een eventueel landelijk verbod aan een volgend kabinet over te laten. Sociale wetenschappers concludeerden in een advies aan Jetten dat een reclameverbod alleen niet voldoende is om een duurzame transitie te bevorderen en te versnellen. Een disclaimer zoals de adverteerders voorstellen, heeft volgens deze wetenschappers geen effect, zo is eerder al bij tabakreclames gebleken. Zo'n waarschuwing kan zelfs averechts werken.