Barbiecore: alles kleurt roze door marketing van nieuwe film

• Charlotte Klein

  redacteur Economie

Fans vragen zich de laatste weken bij elke Barbie-première één ding af: als welke variant van de wereldberoemde pop zou actrice Margot Robbie zich vandaag weer hebben laten aankleden? Zou het de jaren 60-Londen-Barbie zijn, of de jaren 80-carrière-Barbie?

De film Barbie gaat vandaag in Nederland in première (volgens bioscoopketen Pathé was er een stormloop op de 22.000 kaartjes) en leidt wereldwijd tot een wederopstanding van de populariteit van de pop én van de kleur roze. Dat laatste wordt ook wel Barbiecore genoemd: Barbie en roze als (mode-)inspiratie. En zoals wel vaker is dit geen toeval, maar een slimme en grote marketingcampagne van Barbie-eigenaar Mattel.

Barbiepasta

Eerst wat Barbie-feitjes. De pop zag voor het eerst het licht in 1959 - Ken kwam twee jaar later. Ze heeft meer dan 250 carrières gehad, van piloot tot president, en elke minuut worden er meer dan 100 van haar verkocht in 150 verschillende landen. Ze zorgt voor bijna een derde van de omzet van Mattel. Het moederbedrijf maakte vorig jaar bijna 5 miljard euro omzet en is na Lego de grootste speelgoedfabrikant ter wereld.

Kijk je goed, dan zie je Barbie op dit moment overal. Het bedrijf is met tientallen merken een samenwerking aangegaan. Fastfashionmerken als Primark en Forever21 hebben hele kledinglijnen aan de pop gewijd, maar er zijn ook Barbiecrocs, Barbieskates (Impala), Barbiemake-up (NYX) en Barbie Xbox-consoles. In Malibu in Californië kan je een echt Barbiehuis huren, compleet roze met gouden Ken-letters in het zwembad. Recepten voor roze Barbiepasta zijn misschien wel het hoogtepunt van Barbiecore.

Maar de allergrootste troef lijkt toch wel hoofdrolspeler Margot Robbie, die elke première gekleed gaat als een Barbie die ooit door het bedrijf is uitgebracht. De kleding wordt gemaakt door 's werelds bekendste modehuizen als Vivienne Westwood, Valentino en Chanel. Ook in de film ziet Robbie eruit als iconische Barbies, in de eerste uitgekomen trailer zelfs als de allereerste Barbie. Een leuk extraatje voor de kenners.

Geen toeval dus, maar een uitgekiende marketingcampagne. Dat was nodig omdat de verkoop van Barbie (en de omzet van Mattel, zie hieronder) sinds 2013 daalde.

'Barbie kampt met een midlifecrisis', kopten verschillende media in 2014. Kinderen begonnen sneller op hun speelgoed uitgekeken te raken. De leeftijdsgroep van degenen die met Barbies spelen slonk van 3 tot 9 naar 3 tot 6 jaar.

Daarnaast ging de pop niet genoeg mee met de tijd. Dat probeert het bedrijf inmiddels te veranderen. In 2016 verscheen curvy Barbie, in 2017 kwam de eerste Barbie met een hoofddoek en dit jaar de eerste met het syndroom van Down.

Themapark

De pandemie bracht hernieuwde interesse in de pop, maar het kan altijd beter, dacht Mattel-topman Ynon Kreiz. De strategie van de in 2018 aangetreden bestuursvoorzitter lijkt op die van een merk als Disney: een themapark (die van Mattel opent volgend jaar), speelgoed, merchandise en natuurlijk een film.

Met een budget van 100 miljoen dollar en een samenwerking met filmstudio Warner Bros, kreeg Barbie eindelijk een gezicht (hiervoor was Barbie altijd geanimeerd). Het moet de verkoop van Barbies een nieuwe impuls geven.

"Ik verwacht dat het compleet losgaat deze zomer", zegt Paul Bouwman die al 38 jaar oude en nieuwe Barbies verkoopt in zijn winkel PM Collectibles. "De Barbiepop geïnspireerd op de film is al weken uitverkocht. Mattel heeft dit zo ontzettend slim in de markt gezet."

Ook verkoopplatform Marktplaats merkt extra interesse: de afgelopen zes maanden werd er meer dan een half miljoen keer op Barbie gezocht, een aantal dat sinds corona weer toeneemt. De website verwacht dat de Barbiemania dit jaar een hoogtepunt zal bereiken. Er staan nu al bijna 20.000 advertenties van de pop online.

En niet alleen de pop zelf neemt weer toe aan populariteit, ook de kleur roze. Trendvoorspeller Jan Agelink geeft aan warenhuizen en modemerken al een jaar het advies: dit jaar wordt dé zomer van roze. "Er zijn twee gebeurtenissen die roze tot een populaire kleur bombarderen: de Valentino-show met een lijn waar alles hot pink was, en natuurlijk de Barbie-film. Sinds vorig jaar foto's verschenen van het draaien, wordt er al gesproken van een aankomende roze-hype."

Waar inkopers al maanden bezig moeten zijn met de voorbereidingen op de roze zomer, daalt het volgens Agelink bij consumenten pas in op het moment dat de film uitkomt. "We zullen naar mijn verwachting de komende weken pas echt veel roze op straat tegenkomen. En niet alleen bij vrouwen."