Nijntje-vest en konijnencola: bedrijven spelen gretig in op Chinees Nieuwjaar

• Jules Jessurun

  redacteur Online

Met Chinees Nieuwjaar voor de deur halen grote merken weer alles uit de kast om hun producten op de Chinese markt aan de man te brengen. En omdat morgen het Jaar van het Konijn van start gaat, speelt het Nederlandse konijn Nijntje daarbij een grote rol.

Het bedrijf dat de rechten van Nijntje beheert, Mercis, kreeg de afgelopen tijd veel verzoeken van bedrijven en instellingen om 'iets' met Nijntje te doen, zegt directeur Marja Kerkhof. Ze noemt onder meer een Nijntje-tentoonstelling in het museum voor moderne kunst in Shanghai, een samenwerking met een Amerikaans modemerk voor Nijntje-kleding, een Brits luxemerk dat tassen met een afbeelding van het bekende konijn van Dick Bruna verkoopt en een cosmeticaconcern dat een Nijntje-pop-upwinkel opende.

"Nijntje is sowieso al populair in Azië", zegt ze. "We doen altijd wel samenwerkingen met merken, maar die zijn er vanwege het Jaar van het Konijn nu wel meer dan anders." Dat die belangstelling is toegenomen noemt zij logisch. "Er zijn enkele bekende konijnenfiguren en daar hoort Nijntje ook bij."

'Gemiste kans als je er niets aan doet als bedrijf'

"We kunnen er lang over filosoferen, maar eigenlijk is het gewoon heel simpel: het is het Jaar van het Konijn en veel bedrijven spelen in op dat thema om geld te verdienen en klanten te binden", zegt sinoloog en strategisch adviseur Valérie Hoeks. "Als je als bedrijf in China verkoopt en er niet op inspeelt, is dat een gemiste kans."

Hoewel het lastig is om te achterhalen wat internationale bedrijven verdienen aan Chinees Nieuwjaar, blijkt wel dat het een enorme inkomstenmogelijkheid is. Zo tonen cijfers van het Chinese ministerie van Handel tussen 2011 en 2019 een enorme groei van de uitgaven van Chinezen in de eerste week van Chinees Nieuwjaar. In 2019 bedroegen de totale uitgaven van consumenten in restaurants en winkels in de eerste nieuwjaarsweek omgerekend ruim 136 miljard euro.

Kerkhof nuanceert wel dat Nijntje in China voor meer staat dan commercieel gewin. "Nijntje was al populair in Azië, maar die populariteit neemt nu wel toe. Het konijn heeft door de Chinese sterrenbeelden een bijzondere betekenis." In de Chinese cultuur staat het konijn onder meer symbool voor barmhartigheid en elegantie.

De verwachting is dat 2023 een goed jaar gaat worden voor de verkoop tijdens de nieuwjaarsperiode. De covidregels in China zijn versoepeld, waardoor mensen weer kunnen reizen. Hoeks: "Er was niks feestelijks aan de afgelopen periode, dus nu kan sprake zijn van een soort ontlading. Ondanks het feit dat heel veel mensen het de afgelopen tijd zwaar hebben gehad, is er ook nog steeds een grote groep die er financieel warmpjes bij zat, maar niks heeft uitgegeven. Ze hebben hun eindejaarsbonus gekregen en die wordt nu besteed."

Hoewel verkoopcijfers dus nog moeten komen, wijst Hoeks al op de online verkopen bij bijvoorbeeld Alibaba, die een graadmeter zijn voor hoe de Chinese economie ervoor staat. "Dit zijn de weken dat veel Chinese consumenten aankopen doen, net zoals bij ons het geval is met Kerst. Op basis van de online aankopen zie je nu al een voorzichtig herstel."

Ook in Den Haag wordt Chinees Nieuwjaar gevierd:

En dat die 'Chinese Kerst' interessant is, weten veel merken dus ook. Een kleine greep van merken die hierop inspelen: Coca-Cola die een grote campagne heeft en blikjes verkoopt met een konijnenfamilie erop, modemerk Moschino dat een Bugs Bunny-collectie heeft en Lego-sets rondom het thema Chinees Nieuwjaar.

De grote aandacht is niet nieuw. Ook voorgaande jaren pakten bedrijven groot uit. Volgens sinoloog Hoeks reageren Chinezen over het algemeen positief op de aandacht van bedrijven als die zich goed hebben verdiept in de cultuur. Hoeks: "Maar je hebt ook voorbeelden van enorme blunders."

Oranje jas zonder context

Zo noemt Canadese blogger Linda Hoang het voorbeeld van een Canadees outdoorkledingmerk dat een oranje jas een 'Lunar New Year Jacket' noemde, maar verder niet van context voorzag. Hoang had liever gezien dat het bedrijf duidelijker had gecommuniceerd dat de kleur een symbool is van geluk.

"Op deze oranje jas werd gewoon 'Lunar New Year' bij de beschrijving toegevoegd en daarmee basta", schrijft zij. "Maar de jas had net zo goed 'oranje jas' kunnen heten."

Zij maakt zich er hard voor dat bedrijven zich verdiepen in de Chinese cultuur en samenwerken met ontwerpers die de feestdag zelf ook vieren. "Als je producten met als thema Lunar New Year alleen maar maakt om geld te verdienen, maak ze dan niet."