'Jumbo had moeten weten dat WK-reclame slecht kon uitpakken'

Wat een feestelijke reclame had moeten zijn, is voor Jumbo vooral uitgelopen op slechte publiciteit. Gisteren trok de supermarktketen de WK-reclame met hossende bouwvakkers in vanwege associatie met omgekomen stadionbouwers in Qatar. Het bedrijf had dit moeten zien aankomen, zeggen ook marketingexperts.

De kritiek op mensenrechtenschendingen in Qatar, waar later deze maand het WK voetbal begint, komt niet uit de lucht vallen. De afgelopen jaren is er veelvuldig bericht over de zware arbeidsomstandigheden in de Golfstaat, waarbij volgens schattingen van onderzoeksjournalisten en mensenrechtenorganisaties sinds de toewijzing van het WK in 2010 honderden tot mogelijk duizenden slachtoffers zijn gevallen.

"Het is al de hele tijd negatief in het nieuws. Als je dan een campagne lanceert met bouwvakkers in polonaise weet je dat een deel van de mensen het daarmee zal associëren", zegt Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing.

'Wat is er mis mee?'

Overigens blijft het giswerk hoeveel mensen bij het zien van de tv-reclame van zo'n 50 seconden gelijk dachten aan mensenrechtenschendingen in Qatar. De bouwvakkers zijn minder dan 10 seconden zichtbaar. "Wat is er mis mee? Dit is toch gewoon een leuke reclame", is een van de reacties onder de video op YouTube. "Erheen gaan is respectloos en schaamteloos, deze reclame niet hoor", zegt een ander.

Reclamestrateeg Rob Benjamens denkt dat de gemiddelde Nederlander het een prima spotje vond. "Maar Jumbo moet zich realiseren dat een deel van het publiek denkt: moet je dit nou wel doen? En dat er ook journalisten en belangenorganisaties meekijken. Dan komt er een soort publiciteit op gang waar je als bedrijf geen controle op hebt."

De twee experts vragen zich af waarom de supermarktketen juist nu zo'n risico lijkt te hebben genomen. Jumbo kampt immers al met slechte publiciteit. Er loopt een witwasonderzoek naar de teruggetreden topman Frits van Eerd. Gisteren meldde het FD nog dat er honderdduizenden euro's in contanten bij hem thuis zijn gevonden. Daarnaast ging ook het speciale Toppers-concert voor Jumbo-klanten niet door, omdat er te weinig animo voor was.

"Het wordt zo een optelsom", zegt Benjamens. "En als je geschoren wordt, kan je beter stilzitten."

Het is extra opvallend dat het concern vorige maand nog had gezegd dat het op de hoogte was van de gevoeligheden rondom het WK. Er zou "een zorgvuldige afweging" zijn gemaakt hoe dit jaar wordt ingespeeld op het Oranjegevoel.

"Ik snap het niet", zegt merkdeskundige Andy Mosmans, doelend op de reclame met de bouwvakkers. "Er zijn een hoop intelligente mensen bij betrokken, zowel vanuit Jumbo als het marketingbureau en acteurs, en blijkbaar heeft niemand het idee gehad: dit kan heel gevoelig liggen, moeten we het wel zo doen?"

Schandalig, zo noemt Ram Budhathoki de reclame. Hij is woordvoerder van de vereniging voor Nepalezen in Nederland, Nepal Samaj Nederland. "Het is onbegrijpelijk dat Jumbo feestende bouwvakkers kiest in zijn reclame voor het WK 2022. Wetende dat er duizenden bouwvakkers in Qatar zijn omgekomen en nog vele anderen te lijden hebben gehad onder slechte arbeidsomstandigheden, voor ons plezier."

Bij de werkzaamheden zijn onder anderen Nepalese gastarbeiders om het leven gekomen.

'Nooit de bedoeling geweest'

Jumbo ging na de kritiek door het stof en trok de reclame in. "We realiseren ons nu dat in deze reclame een link te maken is naar de erbarmelijke arbeidsomstandigheden in Qatar en dat is nooit onze bedoeling geweest." Het bedrijf biedt excuses aan en wil verder niets kwijt over het incident.

De supermarkt had ook op veilig kunnen spelen en de scènes met de bouwvakkers eruit kunnen knippen, oppert Van Dolen. "Het is maar een paar seconden, dus waarom niet?" Alles wijst er volgens de experts op dat er inschattingsfouten zijn gemaakt.

De kans dat het mega-concern er rekening mee hield dat de commercial slecht zou vallen, maar onder het mom van 'negatieve aandacht is ook aandacht' ervoor heeft gekozen hem toch uit te brengen, achten de experts onwaarschijnlijk.

Juiste reactie?

Het is volgens Van Dolen verstandig dat Jumbo zijn excuses heeft aangeboden en de reclame heeft geschrapt. "Dat is ook wat er vanuit de vakliteratuur wordt aangeraden: bij negatief nieuws moet je snel reageren."

Het valt niet te zeggen of het concern omzetverlies zal lijden als gevolg van de uitglijder. Strateeg Benjamens denkt dat het allemaal wel zal meevallen. "Als Jumbo nu de juiste stappen neemt en zich rustig houdt, zullen mensen het weer snel vergeten."