Kleinere merken winnen van de grote in de supermarkt
De omzet van de top-100 A-merken in Nederlandse supermarkten is in 2021 opnieuw gestegen, met zo'n 3 procent. Maar het marktaandeel van de grote A-merken en huismerken is afgenomen ten gunste van kleinere A-merken, blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau IRI Nederland in opdracht van Distrifood..
"Het zijn de kleine merken die het meeste aandeel winnen. Die merken vallen net buiten de top-100. Denk aan Bacardi, Kips, Affligem en Kinder", zegt Sjanny van Beekveld van IRI Nederland.
Covid-effect
Covid-19 maakte dat consumenten in 2020 veel conserven en toiletpapier hamsterden, wat leidde tot een recordomzet voor supermarkten. Klanten zaten ook vaker thuis en kochten daarvoor vaker luxe producten voor op de bank. De A-merken groeiden daardoor sterk, met 10,7 procent in 2020 en nog eens 3,3 procent in 2021.
Dat covid-effect zet ook nu nog door. Consumenten kopen nog steeds veel producten om thuis te borrelen en uitgebreid te koken. Merken die daar al in 2020 op inspeelden met meer soorten luxeproducten, profiteren daar ook nu nog van.
Vegetarische producten
Starbucks en L'Or surfen bijvoorbeeld mee op de trend dat consumenten liever wat meer luxe koffieproducten kopen. Mora stijgt van plaats 40 naar plaats 14 en verdubbelde de omzet. Dat deed het bedrijf naar eigen zeggen door in te zetten op innovatie met vegetarische producten en verbeteringen aan bestaande klassiekers zoals de mogelijkheid tot bereiding van snacks in de airfryer.
De voorbije maanden is het coronavirus naar de achtergrond verdwenen. De omzetten van supermarkten kunnen ook niet meer groeien zoals ze dat tijdens de coronacrisis hebben gedaan. "Die leveren wat in, maar niet zo veel als de speciaalzaken. De slager, groentewinkel, kaasspeciaalzaak, de viswinkel en boerderijwinkels leveren veel omzetwinst die ze tijdens de coronajaren kregen weer in. Die vloeit weer naar de supermarkten", zegt Norman Buysse van marktonderzoekbureau GfK. Bakkers en de markten houden wel stand.
De afgelopen maanden wonnen huismerken terrein door de inflatie. IRI heeft berekend dat productprijzen per kilo of liter over de eerste vier maanden van dit jaar zijn gestegen met 5,3 procent ten opzichte van vorig jaar. De hoeveelheid producten die werd verkocht is in die vergelijking met 5,6 procent gedaald. We kopen dus minder, maar voor een hogere prijs.
"Nu de prijzen van levensmiddelen stijgen, zullen supermarkten daarop inspelen. Mensen hebben immers een beperkt budget. Daarom kunnen supermarkten bijvoorbeeld hun huismerken aanprijzen als een goedkoper alternatief van A-merken en dat ook meer gaan benadrukken", zegt Norman Buysse van GfK.
De hoge inflatie maakt dat huishoudens meer nadenken over welke producten ze in de winkelmand leggen. "Bijzonder, want boodschappen doen heeft veelal een routinematig karakter." Volgens Buysse gaan niet alleen mensen met een lager inkomen op zoek naar goedkopere alternatieven. "Wij zien dat alle soorten huishoudens nu meer huismerken gaan kopen en minder A-merken."
