Advertentie-inkomsten televisie met bijna een kwart gedaald

De reclame-inkomsten van televisiezenders zijn het eerste half jaar met 23 procent gedaald. Tegelijkertijd werd er meer televisie gekeken dan vorig jaar: gemiddeld 6 extra minuten per dag, meldt onderzoeksbureau Screen Force.

Bedrijven gaven minder uit aan reclame, onder meer om te besparen op de kosten en vanwege grote onzekerheid door corona.

"De vraag viel bijna helemaal stil", zegt Marc Oosterhout, communicatiestrateeg en directeur van reclamebureau N=5. "Reclamezendtijd is een kwestie van vraag en aanbod. Hoeveel bedrijven willen adverteren, hoeveel ruimte is er beschikbaar. Of consumenten meer gebruikmaken van het medium speelt maar een kleine rol."

Nieuws populair

Vooral nieuws en actualiteiten waren erg populair het afgelopen half jaar. Gemiddeld keken mensen 37 minuten per dag naar het nieuws, een stijging van 40 procent. Naar sport werd veel minder gekeken. Grote evenementen zoals het EK-voetbal en de Olympische Spelen, die normaal veel adverteerders trekken, werden vanwege corona een jaar opgeschoven.

"Niet alle reclames lagen stil", zegt Michel van der Voort, directeur van Screen Force. "Reclames uit de medische wereld, voor huis- en tuin-apparatuur en vanuit de overheid zijn bijvoorbeeld veel gedaan. En je had heel veel 'inhaakcampagnes', waarbij op de coronacrisis werd ingehaakt." Het thema daarbij was 'verbondenheid'.

Zendtijd die 'over'was werd aangeboden aan brancheverenigingen en mkb'ers die het lastig hadden. "Bijzonder, maar niet uniek", zegt Oosterhout. "Het komt maar zelden voor dat de vraag naar reclames zo snel en zo heftig stopt."

Evenementen

Ook op de radio daalde de reclame-omzet tussen de 20 en 30 procent. Maar Liedewij Hentenaar, directeur van het Radio Advies Bureau, benadrukt de positieve kant: "Gedurende de lockdown steeg onze luistertijd met 10 procent. Dat is een omgekeerde trend als je kijkt naar hoe het de afgelopen jaren ging."

Een grote klap voor alle media was dat grote evenementen werden afgelast. Naast de sportwedstrijden was dat onder meer het Eurovisiesongfestival. Hentenaar: "Dat soort dingen hebben effect. Talpa - het bedrijf heeft vier radiostations - heeft personeel ontslagen."

Op de rem

Oosterhout van N=5 zag het werk tijdens de coronamaanden snel opdrogen. Tijdelijke contracten werden in de reclamewereld de afgelopen maanden meestal niet verlengd: "In situaties die heel ingrijpend zijn, gaan adverteerders op de rem staan. Ze vinden het dan vaak ongepast om reclames te maken of ze zijn bang dat iets verkeerd valt. Daarbij was er ook minder geld beschikbaar en het marketingbudget wordt altijd als eerste gekort, omdat je dat relatief makkelijk kan stopzetten."

Volgens Van der Voort hebben alle schakels in de keten er uiteindelijk last van: "Media missen hun inkomsten, reclamebureaus hebben geen werk, bedrijven draaien minder omzet, er is minder geld voor nieuwe programma's."

De verwachting is dat de reclamemarkt zich redelijk snel zal herstellen. Oosterhout: "Het trekt alweer aan. Reclame is een typische V-markt: het stopt heel abrupt, maar er is ook weer snel herstel."