Reclamemakers op zoek naar andere boodschap dan 'we staan voor je klaar'

Geen vakantievluchten naar warme oorden, hamsteraanbiedingen in de supermarkt of genieten van een biertje op een druk bezet terras. Net als ons dagelijks leven zijn de reclameboodschappen tijdens deze coronacrisis veranderd. Advertenties van de reis-, en vliegbranche zijn allemaal verdwenen maar die van telecombedrijven zijn er nu volop. Winkelen doe je nu online of op gepaste afstand. Maar vooral oproepen tot steun en solidariteit, voeren nu de boventoon.

Voor reclamemakers is er door de coronacrisis veel veranderd. Er zijn minder opdrachten maar tegelijkertijd zijn er ook bedrijven die hun boodschap nu snel willen aanpassen. Dick van der Lecq, managing director van reclamebureau DDB Unlimited merkt dat ook. Klant KLM stopte de lopende campagne. Met een andere klant, drogisterijketen Kruidvat, werd al vrij snel ingespeeld op de nieuwe situatie waarbij het personeel centraal werd gezet.

Zo besloten meer bedrijven met een coronaboodschap te komen. Supermarkten als Albert Heijn en Jumbo pasten hun paascommercials aan. KPN kwam met 'Ode aan Nederland' en ook Heineken bracht een ode: 'Ode to Close'.

Gratis zendtijd

Bij de Ster, die voor de publieke zenders reclamezendtijd verkoopt, zagen ze de vraag flink afnemen. Om de gaten in de reclamezendtijd op te vullen zette Ster-directeur Frank Volmer een actie op voor brancheverenigingen. "Deze maand krijgen ze gratis reclamezendtijd, zonder winstoogmerk." Vele sectoren maakten hier gebruik van; van horeca tot de bouw. Techniek Nederland laat weten dat je op de techniek altijd kunt rekenen en De Nederlandse Vereniging van Banken waarschuwt voor criminelen in coronatijd.

"Sommigen richten zich op de achterban, anderen richten zich op het algemene publiek." De actie is een samenwerking met MKB-Nederland. "Het moeten wel corona-gerelateerde boodschappen zijn. De branches kunnen zo contact blijven houden met hun klanten. Zo help je ze deze zware tijd door en misschien kunnen ze na de crisis dan weer advertenties kopen", hoopt Volmer.

Staan-voor-je-klaar-toon

Veel spotjes hebben nu wel allemaal dezelfde toon, zegt merkstrateeg Boris Nihom van reclamebureau Achtung!. "Het gaat allemaal over samen, hebben een 'we staan voor je klaar-toon'. Je kunt je afvragen of die boodschap überhaupt nog zin heeft als je allemaal hetzelfde doet."

Dat is ook in het buitenland zo. In deze video zijn verschillende Amerikaanse spotjes aan elkaar geplakt en daarbij valt op hoe vergelijkbaar de reclames zijn:

"Mensen zijn daar moe van", zegt Nihom. "Je moet nu niet meer zeggen dat het zo'n verschrikkelijke tijd is. Mensen hebben bedrijven niet nodig om dat te weten. En je moet ook niet meer laten weten dat we er thuis iets leuks van maken. De mensen die dat kunnen, doen dat toch wel. En mensen die het niet lukt beledig je ermee."

"Moeder-Teresa-achtige oproepen", noemt Dick van der Lecq ze. De managing director van reclamebureau DDB Unlimited stoort zich er ook aan. "In de basis is er niets mis met een coronaboodschap. Maar alleen maar teksten als 'Alleen samen, samen alleen' vertellen volgens Van der Lecq niets. "Een cliche is snel gemaakt. Mensen worden coronareclame moe. Een vrolijke insteek is dan beter. Of als bedrijf meer een daad stellen, bijvoorbeeld zoals HAK dat deed."

De groentefabrikant begon de actie: 'Vul de pot van de voedselbanken.' Een oproep om via een tikkie geld te doneren voor de voedselbanken. Nihom noemt ook de actie van Bavaria een mooi voorbeeld. Het bedrijf haalde overgebleven bier terug uit de horeca om er desinfecterende handgel van te maken.

Nihom denkt dat de huidige crisis een aantal ontwikkelingen in de reclamewereld gaat versnellen. "Bedrijven zijn op zoek naar hun maatschappelijke rol, zijn op zoek hoe ze kunnen bijdragen aan het leven van mensen en richten zich steeds meer op online kanalen. Op al die facetten werkt deze crisis als een versneller."

Waarschijnlijk is de toon van reclames over een paar weken weer heel anders. Ook Nihom werkt aan campagnes met een andere invalshoek. "Bedrijven denken na over hoe ze weer positiviteit en luchtigheid kunnen brengen.