Wennen aan The Netherlands, want Holland bestaat niet langer

25 jaar lang was het simpel. In het buitenland zei je voor het gemak I'm from Holland, dat kende immers bijna iedereen. Maar Holland is niet meer. Vanaf morgen zeggen we, als het aan de overheid ligt, The Netherlands. Dat is onderdeel van een internationaal marketingplan.

Als een doel van die rebranding meer aandacht voor ons land creëren is, dan is dat in ieder geval gelukt. De plannen werden enkele maanden terug al gepresenteerd, afgelopen dagen werd de naamsverandering ook internationaal opgepikt.

De Britse krant The Sun bijvoorbeeld kopt Holland no longer exists en besteedt aandacht aan het prijskaartje van die naamsverandering: 200.000 euro. Daarnaast legt de krant de Britten uit dat Holland feitelijk slechts stond voor twee provincies, en dat The Netherlands alle twaalf omvat.

Nog even het oude en het nieuwe logo naast elkaar:

De BBC meent dat Nederland op een strategisch moment van merknaam verandert, zo vlak voor de Olympische Spelen van Tokio en het Eurovisie Songfestival in Rotterdam. De omroep denkt dat Nederland een nieuw imago wil neerzetten dat "minder focust op promotie en meer op inhoud".

De Australische Sydney Morning Herald weet dat de Nederlandse overheid met de nieuwe naam wil inspelen op meer duurzaam toerisme. Het moet het aanzienlijke aantal toeristen dat jaarlijks op goedkope vluchten naar Holland stapt verkleinen, aldus de krant.

Afscheid van kaas, klompen en tulpen

Doel van de switch is inderdaad het imago van Nederland in het buitenland te veranderen. "We moderniseren onze aanpak", zei het Nederlands Bureau voor Toerisme eerder. "We willen Nederland profileren als open, vindingrijk en inclusief." Inclusief de tien andere provincies, dus.

Sigrid Kaag, minister voor Buitenlandse Handel, zei eerder dat dit nieuwe, moderne design een "praktisch middel is om Nederland te presenteren in het buitenland op een moderne manier".

Volgens retaildeskundige Kitty Koelemeijer van Nyenrode Business Universiteit is een naamsverandering niet zo vreemd wanneer je andere associaties met een merk wilt creëren. "De naam Holland roept beelden van kaas, klompen, tulpen, Frau Antje en Cruijff op. Ik kan me voorstellen dat Nederland zich juist meer wil profileren als een land dat voorop gaat in technologie - bijvoorbeeld in de agrarische sector - sport en cultuur. Ze willen een actuelere lading geven aan het merk Nederland."

"Bij een rebranding investeer je dus in het vormen van andere associaties", zegt Koelemeijer. "Dat kost veel geld. Je moet het tussen de oren krijgen van anderen. Dat de naamsverandering nu ook in het buitenland wordt opgepikt, is alvast een mooi teken. Je kunt dit namelijk maar één keer goed doen."