Voor het eerst reclames met genderstereotypen geweerd in Groot-Brittannië

De Britse variant van de Reclamecodecommissie, de Advertising Standards Authority (ASA), heeft voor het eerst twee reclames geweerd vanwege genderstereotypen. Het gaat om een reclame van Volkswagen en een voor Philadelphia-smeerkaas.

Het Verenigd Koninkrijk kent sinds juni een verbod op 'schadelijke genderstereotypen' in alle vormen van reclame. Het gaat bijvoorbeeld om beelden van vrouwen die schoonmaken terwijl hun man de krant leest, of het wekken van de suggestie dat vrouwen moeite hebben met inparkeren.

Het verbod kwam er na een onderzoek dat ASA deed naar seksisme in Britse reclames. "Ons onderzoek wijst uit hoe schadelijke genderstereotypen in reclames kunnen bijdragen aan ongelijkheid in de samenleving, met negatieve gevolgen voor ons allemaal. Eenvoudig gezegd kunnen we concluderen dat sommige weergaven in reclames op termijn een rol kunnen spelen in het beknotten van iemands potentieel", zei directeur Guy Parker destijds tegen de BBC.

Vrouw met kinderwagen

In de geweerde reclame van fabrikant Mondelez voor de spreads van Philadelphia zijn twee jonge vaders te zien, die met hun baby's in een horecagelegenheid zijn. De vaders zijn zo afgeleid door de ontbijtgerechtjes die op een lopende band voorbij komen, dat ze hun kinderen uit het oog verliezen en ze even later voorbij zien komen op de band. Het zou volgens ASA de suggestie wekken dat mannen niet voor kinderen kunnen zorgen. Er kwamen 128 klachten over het filmpje.

In de andere reclame, voor de e-Golf van Volkswagen, zijn mannen te zien die 'avontuurlijke dingen' doen. Van de twee vrouwen die in beeld komen zit er eentje naast een kinderwagen op een bankje, de ander slaapt. ASA ontving er een stuk minder klachten over, slechts drie, maar besloot de reclame toch te verbieden.

Freelance reclamemaker Liesbeth Maliepaard kan zich vinden in de geest van het Britse verbod op genderstereotypen in reclame-uitingen. Maar ze vindt het weren van de genoemde twee reclames niet terecht.

"Dit schiet zijn doel volledig voorbij. Ik zie dat de makers van de Mondelez-reclame juist bewust bezig zijn geweest met gender, ze hebben voor twee mannen gekozen die op hun kinderen passen. En wat betreft de reclame van Volkswagen: het is toch de realiteit van het leven dat een moeder af en toe met een kinderwagen op pad is? Mag er nu alleen nog maar een vader achter de kinderwagen in beeld komen?"

"Deze reclames verbieden vind ik te ver gaan", zegt ook Anne van Andel, reclamemaker bij bureau XXS Amsterdam. "Het geeft wel aan dat genderstereotyperingen een grijs gebied zijn, en dat zo'n verbod moeilijk te handhaven is. Want een knipoog moet kunnen, maar discriminatie is echt not done."

Volgens Maliepaard zijn er andere reclames die schadelijker zijn, ook als het gaat om gender. "Ik zie liever dat buitenreclame met halfnaakte vrouwen - met perfect gefotoshopte lichamen en getuite mondjes - verdwijnt", zegt ze. "Daar begon het Britse verbod mee: een poster van een model in bikini met een heel strak lijf, met de vraag 'Are you beach body ready'? Dat was een reclame voor dieetsupplementen, en mensen waren daar terecht boos over."

Afspiegeling van de werkelijkheid

Het verbod is nu door ASA niet goed toegepast, meent Maliepaard, en daarom ziet ze eenzelfde verbod in Nederland niet zitten.

"Als consumenten aanstoot nemen aan wat voor stereotyperingen dan ook in reclames, is er ruimte om te klagen bij de Reclame Code Commissie. Ik vind ook dat het een verantwoordelijkheid van merken zelf is om een zo goed mogelijke afspiegeling van de werkelijkheid te geven."

Collega-reclamemaker Van Andel vindt ook dat merken en reclamebureaus een grote rol kunnen spelen in het bevorderen van gelijkheid. "Ze kunnen in reclames vaker de tegenovergestelde invalshoek gebruiken. Dat kan zelfs veel leuker zijn dan de ouderwetse clichés."